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中国经典营销案例库之“霞飞”化妆品的促销策略

2006年7月2日

“霞飞”化妆品的促销策略

上海霞飞化妆品厂针对促销对象,设计了两种类型的促销组合:(1)以最终消费者为对象的促销组合博物馆沙盘模型。基本策略是:以塑造产品形象为目标的广告宣传活动,并辅之以一定的零售点营业推广活动。(2)以中间商为对象的促销组合。基本策略是:以人员促销为主导要素,配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。

霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上,对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面,广告策划历年由厂长亲自决策。(1)广告费投A十分庞大,1991年为2 400万元,占当年产值的6%。(2)广告内容的制作古模型,除聘请著名影星参与外,还把强化企业整体形象作为重点仿古模型,播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片,同时利用中国驰名商标的优势,强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。(3)在广告媒体的选择方面,因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者,而电视在他们日常生活中占有重要地位,因而把70%的费用用于电视广告,20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌,其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面,全厂产品的销售任务由销售科全面负责,该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制,每年同厂方签订为期一年的合同。

推销人员若不能完成销售指标,第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制,无固定月薪收入,按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制,每一省区配l至3名推销人员。此外,还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜,提高推销主动性。

在公共关系方面,每年大约投入120至150万元左右,主要公关活动有:(1)召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会,会议地点本身就产生不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”,特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点,赞助华东地区越剧大奖赛。

在营业推广方面,霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动场景复原沙盘模型,创新不大,对批发环节则集中了主要精力,主要包括两类手段:(1)经常性手段,如交易折扣、促销津贴等。(2)即时性手段,每年都举办隆重的订货会,既显示企业强大的实力,同时又进行感情投资,融洽工商关系。

【简要评析】

上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。
首先,“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略,从而调动了各种促销手段相互配合,形成了“l+1>2”的效应。此外,在各种具体促销方式上,“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法,形成完整的促销策略体系,促销工作安排全面、周到,在强大的促销预算支持下,整个策划安排得以顺利实施。
其次,在广告促销中,“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传,而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体,合理分配了广告预算,另外在宣传产品的同时,“霞飞化妆品”注意强化驰名商标,塑造企业形象,这就造成了广告的长期效应。
第三,“霞飞化妆品”在人员推销方面,强化了对推销员的管理,规定了明确的奖惩制度,使责、权、利完全统一,并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式,使上门推销与柜台推销结合,增强了人员推销的强度与覆盖面。
第四,在公共关系工作中,“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动,尤其是进行“非商业”性的社会公益活动,不仅提高了企业和品牌的知名度,也提高了自己的美誉度,从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象,对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。
第五,根据化妆品属于日用工业品,宜采用长宽渠道的特点,“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度,组合使用了多种推广方式,也形成了产品促销的有效推动力。
“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们,在市场营销过程中,直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视博物馆沙盘模型,在充分利用各种促销手段时,一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求,这样才能产生好的促进销售结果。

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