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中国经典营销案例库之“四位—体”汽车专卖店

2006年6月21日

“四位—体”汽车专卖店
——广州本田汽车的销售模式
一、案例介绍
广州本田是我国第一家引进整车销售、售后月艮务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人,已形成年产5万辆的生产规模,并建立了120家特约销售服务店。
(一)四位一体的品牌专营销售
广州本田从成立起就建立以售后服务为中心四位一体的品牌专营特约销售服务店网络模型工厂,采用全国统一销售价格并将车辆销售沙盘工厂给直接用户的直销体制。
广州本田在成立之初,就树立“四位一体”、以售后服务为中心的经营理念。所谓的“四位一体”是把整车的销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化,满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车,促进销售古场景沙盘模型,增强顾客对产品的信心,树立良好的企业形象,提高品牌的知名度,利于提高特约店的专业服务水平。
统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑,避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执,便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争,保证特约店的稳定经营。在市场紧俏的时候,可以减轻顾客在价格上的负担,保护顾客的利益;在市场饱和的时候,可以稳定价格,保护特约店的利益,便于市场的管理古建筑沙盘模型。
直接销售,可以减少中间环节,避免增加不产生任何附加值的费用,让顾客得到更大的实惠。特约店代表广州本田与顾客直接接触,缩短广州本田、特约店与顾客之间的距离,可建立良好的互相信赖的关系;便于对用户的跟踪服务场景复原沙盘模型,使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈;利于广州本田对特约店的管理,对市场进行良好的培育。同时增强顾客对产品的信任度。
以售后服务为中心,以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式,建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通,从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高,网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售,而且能够在服务上及时跟踪用户,使顾客能够买的放心、用的称心。
首先要适应客户的需求,特别要关心中国用户的对于零配件、维修、保养等各个方面的需求。本田各个地方的专卖点所做的不仅仅是销售,“四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面的服务措施,也可以说是一种创意。广州本田是中.国最早开始运行这种模式的企业,与美国、日本的售后服务相比较也是最出色的、最健全的。它能提供给客户良好的买车环境、纯正的配件和统一的维修技术服务。
广州本田的经销商无一不对这种体制推崇备至,他们认为之所以在营销上能够如此成功,完全得益于这种体制。有的经销商曾经专营进口轿车,当他们把汽车交到客户手中时,与客户的关系也就宣告结束,这就意味着与客户建立的价值链断裂了,这对商家来说无疑是一种损失。而广州本田要求经销商给每位客户终身的服务,这样在给予客户足够的安全感和信任感的同时,也就保障了经销商们长远的利益。目前的经销商们在售后维修的利润几乎可以负担店面的扫常运营成本,那么售车的利润就是经销商的纯利了。
现在,广州本田已经在全国各地建立了120家统一CI形象、统一服务标准的特约销售服务店。
(二)广州本田的售后服务理念
1.基本理念
在产品的整个使用过程中,维护用户所期待的商品价值(性能及功能),获得用户的满意和信赖,并提高用户对品牌的喜爱。
2.特约店销售服务的运营方针
特约店的运营应以售后服务为中心。通过良好的售后服务,创建用户购车后能安心使用的环境,从而吸引和促使用户再次购买广州本田汽车。
通过售后服务收益来维护特约店的经营费用。因为通过新车销售获得的收益会因市场情况、经济环境的影响而产生波动,但售后服务收益是稳定增长的。新车销售收益是一次性的,用户购车后的售后服务工作将伴随用户车辆的整个使用期,从而使特约店获得更大的收益。维护用户所期待的商品价值。通过良好的售后服务,使用户车辆始终保持良好的状态。使用户财产保值,在旧车交易时获得良好的售价。
维持老用户,发展新用户,培育终身用户。通过直销及提供售后服务与用户建立良好的互相信赖关系,使每位用户都能成为广州本田的热衷者与宣传员,从而去影响用户周围的潜在用户群,使更多的人了解广州本田汽车,了解特约店。这样,特约店建立起牢固的用户网络,保证特约店的稳定经营和不断发展。
(三)双赢才会长久
1.选择经销商
广州本田在选择经销商和设立销售网点的过程中一直本着公开、公平、公正的原则,因为广州本田的产量还有限,尚未达到年产10万辆。如果销售网点布得太多,大家的投资回报率会比较差。
经销商、四位一体的专卖店如果投资回报率差,激励的动力就比较差,反过来会影响对最终用户的服务水平。广州本田的目标是,每个销售点3年内必须能够收回投资。因此为了保证经销网点建一家成功一家,在投资过程中,厂家都要返回一部分投资额给经销商或专卖店,如经销商投资1000万元,广州本田根据情况有可能给其返回200万元或300万元,从而鼓励经销商大胆投入。
广州本田选择经销商有如下几个必要的条件和标准:必须有资金的保障;经销商资产结构应比较紧密和合理;还必须有合法的经营场地和场所;最关键的还是要有为用户服务的正确观念和意识,也就是要有先进的服务理念。
广州本田希望所有的销售店都能通过售后服务来维持一个店的经营,而把销售作为纯利润的收入。选择经销商的过程中,广州本田是在进行调查的基础上,经中日双方企业领导层召开评价会,对其经营能力、资格进行评估后才作出结论的。需要特别解释的一点是,广州本田所提出的资产结构合理,主要是指经销企业应该资产清晰,而且负债率不要太高。广州本田并不排斥国有资产的进入,但如果资产负债率高,则意味着该企业没有资金和能力开展汽车购销业务,必然影响其业务的发展,这样的申请者广州本田将不会选择。
广州本田把设立销售网的重点放在大中城市和一些经济发达地区等用户群集中的地方。广州本田的建点原则是:客户在哪里,广州本田的网点就设在哪里。目前,广州本田在全国已有120个网点,目标是设立140-160个。对不同的地区,广州本田根据其市场保有量情况,并考虑投资者回报率情况,会提出广州本田的一些合理建议。比如某个店一年销售达到多少台、某个城市的合理销售规模有多大等。
广州本田的销售力度是根据市场购买力,即用户的多少采决定的。目前,在西部的用户群’相对沿海要少,广州本田的销售力度也小些。但广州本田已经在西安、成都、重庆设立了销售2。投资回报“钱”景美好
由于广州本田建店的标准很高,投资不菲,有时会在千万以上,而广州本田的车一直处于供不应求的紧张状态,在这种情况下开始让专营店通过大量销售来收回投资。广州本田又必须对专营店的投资回报负责,所以,广州本田在开始建店选址时异常慎重:广州本田会对目标区本田车的保有量做仔细调查,只有达到一定基数后才会批准开店;同时每地的店面数量视城市大小、本田车保有量多少只核准一家或几家。
广州本田的原则是:让4S专营店通过对既有本田车、续售本田车的保养、维修、服务就可以挣回日常营运开支,支付人员、场地、耗材费用;而整车销售是专营店利润所在。这样,即使在开始利润不多时就可以自养,随着广州本田产量上升投资回报会更大。
即使再保守的投资人也会对广州本田专卖店的赫赫战绩充满乐观。广州本田承诺经销商保证他们在1年半到2年内收回投资成本,最长期限不超过3年。实际运营情况如何呢?
以广州本田专营500台店为例:每位广州本田的经销商根据自身的实力及开店的时期不同,总投资额约为1400,/1800万元不等,包括基建费和设备采购费(不含地皮费),每年销售汽车大约为600-800辆(除了基本的500辆以外,广州本田会根据每位经销商的业绩追加配额),那么经销商每年售车的毛利应该在1000万元左右。另外广州本田的返利政策是卖车时即时兑现的。
所以,在正常情况下经销商两年以内收回成本完全不成问题。如果说是早期加盟的经销商,以很少的投资起步,恰逢广州本田轿车的国内市场极为火爆的时期,他们更是赚个盆满钵满。
就广州本田而言,他们对经销商的建店原则是在达到要求的前提下尽量压低成本。广州本田不设立大区商务中心,由厂方直接面对经销商,经销商直接对厂方负责,层级比较少,沟通快、经营成本低。
3.广州本田品牌——值得打造
广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广州本田的品牌,从硬件上来讲:每家专卖店的店面设计整齐统一,内部的功能室和车间划分都非常严格。每位来访者都会感觉到置身于简洁高雅、井然有序的环境。更有经销商根据自身条件,投资了客户俱乐部、娱乐室,户外运动场等设施,让客户体会到了“家”的感觉。从软件上来讲,广州本田在服务程序上给经销商们制定了严格的几乎苛刻的规定。从车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细地登记存档,对客户定期的跟踪、提醒服务,乃至对客户的迎送,都有详细的要求。不仅如此,经销商们还要进一步了解客户的需求,开发系列的个性化服务,比如:建立客户会员制度,在价格服务上给会员更大优惠,详细分析每位客户用车习惯,准确地提醒客户维修保养的时间,免费上门取车送车,免费赠送客户紧急救援卡等等。不能不说,广州本田的客户真正成为了服务的中心。
本田形象广告由广州本田自己做,营销广告由经销商做。经销商选择广告媒体的原则是投人产出比高的媒体,广告方案报厂方审批,厂方对经销商没有广告费用补贴。经销商往往联合做广告,在排名顺序上,本着团结协作、支持新店的原则。
4.管理培训——利益挂钩
广州本田对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定,才有可能成为经销商。因为只有在厂家、经销商对于经营管理秉持了共识之后,才能结盟成为利益共同体。广州本田强调同经销商建立“鱼水关系”。
广州本田高层每一个季度举行一次店长会议,商谈内容包括心得体会、不足、改进要求、销售动向等。广州本田在管理经销商方面采用的是最简单也是最有效的手段“调整配额”。雅阁轿车是俏销的,每个经销商都处于吃不饱的状态,广州本田这种“断粮”或“加餐”的方式是最能够触及经销商痛处的。
广州本田每年组织特约销售服务店于春秋两季举行春季、秋季服务周活动。为广州雅阁车用户进行免费检测保养服务,为前来维修保养的顾客提供零部件优惠。广州本田还组织特约销售服务店定期就销售、售后、零部件服务等开展用户满意度调查,针对用户的意见和建议改进特约销售服务店的服务。
2001年3月24日至4月17日,为进一步提高特约销售服务店售后服务技术人员的服务水平,广州本田举行了第一届售后服务技术技能竞赛,66家特约销售服务店的880多名售后服务技术人员分别在广州、上海和北京展开竞赛,同场竞技,互相切磋,极大地提高了服务技术和水平。在根据市场需求推出新车型扩大生产规模的同时,广州本田将继续努力建设更大的销售服务网络,让所有的广州雅阁用户都可以享受到全方位的优质服务。
建立以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的特约店,通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务和纯正的零部件,使用户从购车到使用车全过程得到良好的服务,赢得用户的信赖和满意,吸引了源源不断的新老顾客。强调通过售后服务的收益覆盖特约店的整个经营费用,通过直销使特约店与用户之间建立相互信赖的关系,从而使特约店长期、稳定地发展,并树立起广州本田的品牌形象。
(四)绩效:2001年市场综合表现
广州本田雅阁轿车自上市以来,在市场一直保持着良好的销售势头,直到目前还是供不应求。就连地方保护出了名的上海市场广州本田雅阁汽车的保有量都达到了6000辆以上。另外在江苏、浙江,广州本田的市场表现也相当火爆,可以说除了广东地区之外,以上海为中心的华东地区是广州本田的最大市场。
2001年12月20日,广州本田累计生产的第5万辆雅阁轿车顺利下线,这个数字意味着广州本田提前4年实现了中日双方谈判时的目标计划,也意味着在广州标致的“废墟”上发展起来的广州本田今天已经占据了我国29%的中高档轿车市场的份额。而这个数字也为广州本田带来了政策上的支持——国家计委已批准该公司“可以根据市场需求,进一步扩大生产规模,增加新品种”了。现在广州本田正在边生产边进行12万辆生产能力的改造。
来自广州本田总经理办公室的资料显示:自1999年3月26日第一辆广州本田轿车下线至2001年12月20日止,广州本田已累计生产了雅阁轿车92589辆,销售了92266辆n 2001年广州本田预计全年销售收入将达到121。8亿元,利税超过45亿元人民币。现在广州本田已经建立了120家四位一体的特约销售服务店仿古沙盘模型。在管理方面,继2000年通过了IS09002国际质量保证体系认证后,2001年10月底通过了IS014001环境保证体系认证。

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