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中国经典营销案例库之史玉柱做产品不做品牌

2006年4月3日

史玉柱做产品不做品牌

事件:史玉柱卖掉脑白金
2002年11月23日,健特生物(000416)发布公告称:上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特,同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。
巨人大厦坍塌之后,史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫穷的人,是脑白金拯救了史玉柱,又是史玉柱创造了脑白金的沙盘模型销售奇迹。自从脑白金上市后,在保健品行业就一路飙升,它不但帮助史玉柱还清了欠款,而且在2000年,其销售额已经超过10亿元,史玉柱在全国建立起了拥有200多个销售点的庞大销售网络沙盘模型,规模超过了鼎盛时期的巨人集团。
脑白金2002年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”,然后“功效”被《南方周末》质疑,后来又被国内名人控告广告侵权等等,脑百金可谓饱经风霜。
营销界对脑白金更是指责声一片,因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍,因为大家都替史玉柱着急,花了大价钱却没有得到个好模型品牌。
当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后,许多人认为已经解决了资本问题的史玉柱会改弦易张,凭借资本优势发动品牌打造运动军事沙盘模型。理由是,你看,快榨干油水的脑白金卖了黄金搭档还拉上了中国营养学会、瑞士罗氏,并且在电视广告中出现了“健特生物”的企业名称,不是在做品牌,是做什么?
但是从最近黄金搭档的广告“送礼就送黄金搭档”这种老瓶装新酒的广告宣传,完全一个克隆脑白金做产品不要品牌的做法,不得不让人反思,史玉柱到底要不要做品牌?
《成功营销》视点:军事沙盘模型黄金搭档重祭送礼旗
中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂,只有江湖之说,在江湖没有品牌。脑白金没有要品牌,如今的黄金搭档也如此,也不打算要品牌。
营销业界普遍认为,广告是品牌建立的重要手段之一,但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声,而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦,知名度很大,但品牌美誉度却根本谈不上。
但正是这谁都瞧不上的广告,却成功地把脑白金由产品的功能诉求转向礼品诉求,数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群体,抢占了礼品市场大蛋糕的巨大份额。另外一个巨大作用是,有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线,因为礼品最大的特点就是,购买者和使用者并不是同一个人,即使使用者觉得不怎么样,但碍于面子也不会反馈传播。
史玉柱卖掉脑白金之后开始运做的黄金搭档,同样也没有打算要地理沙盘模型品牌的意思。这点可以从投放的广告上看出来。黄金搭档最初在央视和各地投放的广告版本就是恐吓形的:画面上缺少矿物质的动画小人嘟喽嘟喽地倒了下去,其言外之意,就是吓唬消费者,缺了这东西,结果就完蛋,接着就告诉你该怎么办——来服用这种专门为中国人量身定制、全面补充维生素、矿物质的黄金搭档吧。最后又把脑白金广告里面用过的几个不谙世事的小孩子拎出来,奶声奶气地说声:“乖乖,真的有效”。
可以说,黄金搭档这版广告完成了新产品上市初期对消费者的教育功能,告诉了消费者缺乏维生素、矿物质的危害,黄金搭档就有这些东西,并且强调是专门设计,适合你的。在完成了这个使命之后,黄金搭档也同样打出了礼品概念,送礼就送黄金搭档。其目的和作用几乎和脑白金主打礼品概念一样。
保健品市场不要品牌
可能有人会说,黄金搭档这时候改换送礼诉求是为配合元旦、春节的“两节”销售。其实依笔者分析,打礼品一个深层次目的还是弱化产品功能,防止在功能上受到消费者和媒体质疑。维生素和矿物质缺乏了会有不良反应,但是多了同样也会有副作用,服用不当,后果还可能相当严重。礼品的购买、使用分离,则最大程度地消除了这种使用者的抱怨。
中国的保健品市场从一开始就从来不是庙堂,只是江湖,江湖没有品牌。脑白金没有要品牌,如今的黄金搭档也如此。
脑白金:品牌值几个钱
营销活动赚钱是硬道理,像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已,如果能不要品牌可以赚更多的利润,放弃品牌也不妨。
如果说脑白金根本没有要品牌的话,那么脑白金一个模子刻出来的黄金搭档也是坚持着同样一种观念:品牌值几个钱。
下面不妨对比一下:
命名,还是金的好。从巨人“脑黄金”开始,到加强睡眠用的“脑白金”,反正就是金。现在补充维生素、矿物质了也照方抓药——黄金搭档,就是不能缺了一个老百姓觉着贵重值钱、品质纯正的“金”字。
包装,抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑白金这么打扮,黄金搭档也如是,反正都是同一个化妆师,风格也当然一样了。蓝底琥珀体,能打眼、有回头率就行,管她艳俗还是超尘脱俗。
软文,抓心就行。脑白金的软文启动市场,黄金搭档同样如此,先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等功效软文,先大棒后萝卜的教育沙盘模型消费者。
广告,高密度轰炸和送礼诉求,这就不用再熬述了。
价格,都是心理定价。脑白金零售价五六十块钱,黄金搭档同样是每盒五六十块钱,定位礼品,属于典型的心理定价,而不是采用通常的成本定价法。
如脑白金“有效就是硬道理”,营销活动赚钱是硬道理,像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已,如果能不要品牌可以赚更多的利润,放弃品牌也不妨。不受品牌诱惑,特例独行地卖产品、赚钱就行了,何必动不动给自己的营销活动贴金说是做品牌呢。
实际上,礼品是典型的低介入度产品,做这样的教学沙盘模型产品,不要品牌也没关系,只要广告跟上就行。也许脑白金、黄金搭档运做的最大意义就在于颠覆USP(独特主张),把消费者高介入度的产品转化为低介入度的产品,复杂问题简单化,或者在最短时间内把高介入度产品
转变成低介入度产品,这时候要不要品牌已经是次要的了。
但是,品牌的最大作用应该体现在高介入度产品上,而非低介入度产品。像电脑属于典型的高介入,中央处理器(CPU)、显卡、声卡、显示器等等,这种高介入产品的消费行为是认知、态度、行为、评价,因此品牌传播是宣传的重点。
而礼品是非常典型的低介入度产品,其特点是,购买者与使用者分离;心理价值大于效用价值;其产品的定价是心理定价,而非成本定价,礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度,认知完了就行动了,甚至没有评价这一过程,是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践,是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
对于企业,赚钱才是关键,史玉柱深谙其中的道理,从脑白金到黄金搭档,他也许就没有考虑过品牌的事儿。

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