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中国经典营销案例库之帕米亚无烟香烟

2008年10月10日

帕米亚无烟香烟

1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率彳艮低。
对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟申的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟高25%。田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使厨时间的增加,最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”
最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。

[教学用途] 本案例用于市场沙盘模型制作工厂调查、模型市场细分和沙盘市场信息传播。
[案例分析]
【简要评析】
从案例中看出,帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰,不含有尼古丁,具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果,可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因,并进行恰当的调整。
(1)作为传统香烟的替代品,RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如,有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。
(2)市场营销的成功,既有赖于正确选择目标市场,还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中,产品和促销都存在问题。从产品来说,它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益,而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说,一份三页的说明书显得太长,而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。
(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性,也许,RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场,把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销;或者,也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场,以“全新的吸烟享受”为号召,使之养成吸帕米亚的习惯。当然,相应的产品和促销改善仍然是必要的。

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