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中国经典营销案例库之乐凯胶卷挑战国外品牌

2009年11月19日

乐凯胶卷挑战国外品牌
20世纪80年代初,当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷模型时,乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷沙盘模型”的断言,仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷模型,从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期,乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而,自1995年下半年以来,乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”,黄色是美国的“柯达”,绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力,国外大公司将发展战略的重心转向中国,投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势,大建专卖店、连锁店,以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报,据说目标是拖垮“乐凯”,并最终打败富士。此外,走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中,“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马,头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜,但是市场份额已从占有三分天下退居第三位,保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入,向乐凯公司提出控股合资,意在消灭“乐凯”这一品牌,并把乐凯变为柯达的一个加工厂,乐凯的答复是:“不!”乐凯公司表示,尽管实力悬殊,决不退出竞争。
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是:
1.组建企业集团模型底座。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并,组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,配套成龙,全面出击。
2.开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍,科技领先,以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次,走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸,技术性能可以和国外同类产品媲美,受到摄影家和消费者的喜爱。
3.低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌,利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格,就是因为有“乐凯”的存在。
4.开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个,我国不到0.05个,仅占美国人的l/56.中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村,乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展,在每个县建立彩扩点,培养摄影专业户。在国际市场上,采取你打进来,我打出去的战略,将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院,出口美国、日本和德国,又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略,建立国外市场的区域优势。1995年,乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区,成为世界6强之一,拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。
5.加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用,在中央电视台和有关报刊杂志大做广告,并开展摄影大赛等多种促销活动。
6.加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点,引进全新先进彩扩设备,让顾客拿到称心如意的彩照。

[教学用途]
[案例分析]
【简要评析】
在中国彩卷市场竞争中,乐凯公司挑战世界名牌,取得了良好效果。首先,组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力,使其有能力发起挑战;同时加强产品研发、提高产品质量,为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础;然后,在此基础上,采用了如下挑战战略:正面进攻——高质量产品,低价竞销;侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场;包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场;迂回进攻——建彩扩点,培养摄影专业户,提供优质售后服务。
乐凯公司经由一系列正确的进攻战略,取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后,要取得更大的竞争胜利,一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象,塑造其“世界性”的良好产品和企业形象,坚实而大步地走向广阔的世界市场。

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