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中国经典营销案例库之华凌

2015年1月11日

华凌的环保冰箱
华凌是我国电冰箱行业中的老企业,被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱,期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料,华凌环保冰箱上市后,由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好,企业由此陷入了窘境。
公司背景
华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品,该公司成立于一九八五年,1988年10月28日,第一台“华凌”牌电冰箱问世,公司的生产能力为年产50万台。然而,华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软,但华凌凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990年,华凌扭亏为盈,获纯利数百万元,从此奠定发展基础并制作了微缩的沙盘模型(设备模型)。从1992年起,华凌连续多年获全国质量效益型企业称号,并跻身全国十强行列。环保模型,1993年,华凌的产值达到了7.9亿元,在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年,华凌股票在香港上市,成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道,又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系,从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年,华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目,引进新技术,开发新产品。华凌空调,华凌消毒柜等企业建成投产,实现了产品多元化.1995年电冰箱第三期工程上马,竣工后生产能力将达标100万台.目前雪柜公司总资产达9.8亿元,1998年冰箱总产量为34万台,其中出口11万台,利税额1.3亿元.1998年华凌150L以上冰箱出口量位居全国第一。
中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念,把消费者的需求作为企业经营的指南针,奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨,贯彻“高档次、高质量、严管理”的办厂方针,在决定引进何种技术之前,企业考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用程度,全面了解世界冰箱发展的最新潮流。1987年,与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同,以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术,成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一,被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义和高度人性化设计的概念,使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点,并超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限,使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形象.十多年来,华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988年进行第一期技术改造同年进行无氟替代试验,1997年无氟冰箱全面上市;1996年实行第二期技术改造工程,生产工质冰箱;1998年第三期技术改造竣工投产,推出直冷式冰箱。目前,“华凌”拥有50立升到320立升的10多个系列产品,远销到亚洲、欧洲、非洲、北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型,而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计,后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为,虽然三菱电机是“世界制冷权威”,但中国和日本毕竟国情不同,消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此,应该设计出更适合中国人的产品。1991年,华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优金奖。1995年,华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来,“华凌”冰箱凭借过硬的质量和良好的售后服务,先后通过了CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项认证,1995年获得英国标准学会(BSI)、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心的ISO9002质量体系的认证。1995年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机构的ISO9002认证。
华凌冰箱的产品中有90%是在国内销售的,其中2/3多在广东地区销售,而仅有不到1/3的部分销往外省.华凌只在广东建立了完善的销售网络,到1997年才开始制定拓展北方市场的战略。根据统计,在广州市,188万家庭中有80多万户使用华凌冰箱,而且这个数字还在以每年五万户的速度递增,预计五年华凌冰箱在广州的用户将达到60%~70%.另外广州市统计局就居民家庭四种普及率较高的耐用品(彩电、冰箱、空调、洗衣机)进行了一次万户调查。对冰箱的调查结果显示,在根据名牌认可率进行排序时,华凌、容声和万宝名列三甲,认可率基本上集中于这三个品牌,集中份额高达85.68%,其中华凌被57.05%的广州居民家庭认作心目中的名牌冰箱,容声、万宝认可率均为一成多。而在根据销售额对广东省的企业进行排序时,得出的结果却是容声华凌万宝分列一二三位。
环保冰箱
环保冰箱又称为绿色冰箱,通常被称为无氟冰箱,是传统冰箱的替代产品。环保冰箱与传统冰箱的主要差别在于制冷剂和发泡剂是否含氯:环保冰箱的不含氯而传统冰箱的则含氯。传统冰箱采用CFC12(即R12,学名二氯二氟甲烷)作制冷剂,其保温材料所用的发泡剂为CFC11(即R11,学名三氯一氟甲烷)。CFC12、CFC11同属卤代烃(烷)类,即氯氟烃,国际制冷业通常把这一类化学物质统称为氟利昂(Freon)。环保冰箱采用的制冷剂目前世界上认为比较成熟的技术品种有三种:美国杜邦公司为代表开发的HFC134,德国绿色和平组织为代表开发的丙烷(CH3CH2CH3)、异丁烷(CH3CH(CH3)CH3)系列碳氢化合物及混合物,以中国西安交大为代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物;CFC11替代物目前主要有:欧洲主要倾向于环戊烷,美、日则倾向采用HCFC141b。
本世纪20年代,第一批氟利昂在美国发明,被作为制冷剂使用。到了50年代,氟利昂以其稳定、无毒、无腐蚀性等特性使它在发达国家中的消费量猛增;80年代一份调查材料显示,全球使用氟氯烃的行业中制冷业约占使用总量的50%,。然而,科学家们在70年代发现,含氯和溴的人工合成化学物质,可以通过光化学作用耗损大气层中的臭氧,据测定,一个氯原子可以消耗10万个臭氧分子。1985年5月,英国南极考察队在南极发现臭氧空洞,后经美国气象卫星观测,这个空洞大如美国、深似珠穆朗玛峰,且还在继续扩展。1990年,美国宇航局宣布在北极上空发现臭氧空洞,那里的臭氧已减少了15%。根据联合国气象组织的报告,地球表面25~30km的大气平流层的臭氧空洞已达1000万平方公里以上。臭氧空洞的出现和臭氧层的变薄使地球吸收过多的紫外线,从而带来严重的后果:破坏人体免疫系统;导致皮肤癌和白内障患者增多;农作物减产;影响海洋浮游生物的生长进而破坏海洋生物的食物链:地球变暖。臭氧层的破坏引起了国际社会的密切关注和重视。1985年3月22日,为保护环境免受臭氧层的破坏所引起的不利影响,国际社会签订了《保护臭氧层维也纳公约》,首次以法律的形式引起了人们的高度重视。1987年,世界各国又签订了《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》,要求发达国家在生产中淘汰CFCs的时间为1996年,发展中国家为2010年今后冰箱要使用HFC类物质或碳氢类物质做制冷剂和发泡剂;同时还建立了保护臭氧层物质蒙特利尔多国基金,用于资助发展中国家淘汰破坏臭氧层以及引起温室效应的物质。1996年11月19~27日,来自160个国家的政府部长、国际组织和非政府组织的800多名代表,在哥斯达黎加首都圣何塞举行的《蒙特利尔议定书》第八次会议、《维也纳公约》第四次会议认为:世界每个国家,不论大小,都有权利和义务保护环境。并提出:缔约国应联合采取行动,加强控制消耗臭氧层的物质,以避免臭氧层进一步受到损害。
我国于1989年加入《维也纳公约》;1991年加入《蒙特利尔议定书》;1992年制订《中国消耗臭氧层物质逐步淘汰的国家方案》;同年成立了由17个部委(局)组成的国家保护臭氧层领导小组,负责组织实施《公约》和《议定书》。1993年,我国编制了《中国逐步淘汰消耗臭氧层物质国家方案》,目前已制定并实施了20多项有关保护臭氧层工作的政策,其中包括:对氟氯碳化学品实行生产配额制度;禁止新建生产和使用消耗臭氧层物质的生产设施;禁止在气雾剂产品生产中使用氟氯碳类物质;2001年后,禁止在新车中使用氟氯碳空调器;实行消耗臭氧层物质的生产和使用申报登记制度等。1994年制订《中国家用制冷工业氯氟烃逐步淘汰战略研究》,我国已经向世界承诺将于2005年在制冷工业淘汰氯氟烃,作为发展中国家提前了5年。家用电器节能和无CFC(氟氯烃类)技术还被列入《“九五”国家重点技术开发指南》,是轻工业的7项重点之一,同时也是国家经贸委确定的家用电器行业参与国际市场竞争赶超国际先进水平的重点项目。海南湖北等省在1999年发出《关于建立无氟省级区域的决定》,规定从2000年1月1日起,所有家用冰箱、冰柜、空调和汽车空调,工业及商业用制冷设备的维修点、店、厂,在更换电气设备制冷剂时,必须使用非氟利昂制冷剂;从2001年1月1日起,全省全面禁用含氟利昂制冷剂。
我国环保冰箱市场的发展
国内冰箱生产企业在八十年代末开始环保冰箱的研制工作。1995年便出现了环保冰箱开发与生产的第一个热潮。当时,各地冰箱企业纷纷改造生产技术、采用新材料,推出新的无氟环保冰箱。一种片面的消费观也导致了环保冰箱备受市场吹捧:消费者普遍认为氟里昂是有毒、有害物质,对人体健康构成直接的威胁。在这种情况下,环保冰箱一度买的很”火”,并在1996、1997年形成冰箱市场的热门商品,有的企业甚至全面转产环保冰箱。1996年我国生产的928.22万台电冰箱上,已有640万台实现了CFC替代,占69%,其中13%为完全替代,即“零ODP”;1997年上半年我国又有400万台电冰箱实现了替代,占全国556.38万台电冰箱的74%,其中15%为完全替代。伴随人们对氟里昂的深入了解以及环保冰箱在技术性能上尚不够完善、价格较高等原因,自1998年环保冰箱市场趋于冷淡,一些冰箱企业相继削减环保冰箱产量。毕竟氟里昂冰箱已经经过五六十年的发展,技术上相当成熟,而环保冰箱由于采用新材料,生产设备投入增加,生产过程中工艺复杂,技术设计的要求高,这也导致了环保冰箱在技术上不够成熟、产品性能与氟里昂冰箱存在一定差距,成本也比传统冰箱平均高出10%。
但是环保冰箱作为冰箱的发展的趋势,使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造,以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙(容声)、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作,成为国内环保冰箱的先驱。1995年3月,我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获得“中国环境标志”;1996年4月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。
新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989年,新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991年,新飞的国内首家”采用国产原料削减CFC-11百分之五十”项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定,填补了国内空白。1991年5月,新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程,并获得蒙特利尔多边基金赠款104.2万美元。1995年,新飞投资4.3亿元,分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备,集中世界制冷技术的精华,建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产60万台无氟冰箱生产线。与此同时,采用国际首选的R134a作制冷剂,环戊烷作发泡剂,研制成功双绿色无氟冰箱,并于1996年开始率先向全国市场大规模投放全无CFC冰箱(柜)产品,由此开创了我国家电市场”绿色革命”的先河。1997年,新飞又自筹资金1.2亿元,将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线,该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款280万美元,并于1997年6月29日正式通过ISO14001环境管理体系认证自1996年以来,新飞共生产绿色环保冰箱400多万台,在1996年以前,中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上,数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后,其他企业纷纷跟进,推动了整个中国冰箱行业CFC替代技术的产业化进程。1994年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为2.5%和1.2%,1999年预计可达到83.3%和81.4%,生产量达到100万台。
长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。1989年,长岭进行了无氟替代技术的研究,并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款415.7万美元,与西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门公司合作攻关,开展CFC替代技术研究,其成果在1990年通过了省级技术鉴定,1994年获得国家科委颁发的成果证书。1993年,长岭公司率先在电冰箱生产上采用50%CFC—11发泡技术。1994年9月,与德国拜尔公司和卜内门公司合作,用HCFC—0141b发泡技术试生产BCD—228电冰箱获得成功。1995年10月,长岭用环戊烷发泡技术试生产BCD—228电冰箱又获得成功。1998年年产50万台总投资达2.44亿元人民币的高档绿色环保电冰箱生产线正式建成,生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术,可生产100%全无氟冰箱,其产品达到了国家环保规定的高标准。同时使长岭形成150万台无氟冰箱生产能力,成为全国最大的无氟冰箱生产企业。1998年7月30日,在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下,长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了公开销毁。
科龙集团作为中国最大的制冷家电企业,冰箱产销量已连续八年居全国同行业第一。在90年代初,科龙集团获得联合国多边基金赔款448065美元,开展无氟改造工程。科龙集团还自筹数千万元资金,使CFC替代项目总投入达成1亿多元人民币。1995年,科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰箱的生产,”无氟节能电冰箱技术”首家通过国家科委组织的鉴定。目前,科龙集团年生产异丁烷直冷式电冰箱已达100万台以上1996年,科龙集团CFC替代生产线改造项目全面启动,并成立CFC替代项目工程组。1997年,科龙集团CFC替代工程一期完工。之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发计划署(UNDP)的验收,并获得世界最具权威的安全认证机构德国TUV公司的安全认证书。至此,科龙集团成为中国第一家由联合国多边基金CFC替代项目通过UNDP及EUV验收的公司。广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率1999年分别达到42.8%和64.9%,生产量达到150万台。
海尔在1992年美国马利南大学,美国环保局,北京家电研究所共同研制无氯化冰箱。到98年4月,海尔实现全系列,全生产线无氯化。到98年底,海尔、新飞等企业相继通过ISO4001国际标准环保认证。
到了本世纪末,一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱行业,以其后发优势,抢占冰箱技术的制高点,而环保冰箱作为冰箱发展的必然方向,自然是这些企业着力开发的重点。
与美国的美泰克集团合作进入冰箱行业的荣事达集团于2000年1月1日发布《关爱家园—荣事达告全国同胞书》,向全国同胞宣布:21世纪,“荣事达”将不遗余力推动家电绿色与节能的新革命!21世纪,“荣事达”不设计、不生产一台非无氯、非节能电冰箱!
而另一家进入冰箱行业的著名家电企业春兰则与韩国乐金公司建成了可年产100万台全无CFC冰箱和200万台冰箱压缩机大型无氟冰箱、冰箱压缩机生产线。其向市场推出的春兰电子冰箱在制冷介质的选用上体现了超前的环保意识,制冷剂采用R134a,发泡剂采用环戊烷,实现了双无氯,两者对臭氧层都不会产生破坏。
华凌的环保冰箱
华凌早在1988年公司刚建成不久的时候就开始了对无氟冰箱的研究,1996年,我国冰箱市场形成“环保”(俗称无氟)概念,华凌认为我国冰箱市场将很快进入环保冰箱时代,当年向联合国蒙特利尔多边组织(UNIDO)投标并于1997签订了协议,根据协议华凌得到UNIDO88万美元的赠款,它包括20多万美元的设备和60多万美元的运行费用,华凌履行的义务则是从1999年7月1日起,将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。利用这88万美元和华凌自己投入的670多万元华凌对冰箱的生产线进行了改造。1997年华凌推出了自己环保冰箱,其主导产品为“无氟”“无霜”“无臭”的三无冰箱。华凌“三无”冰箱所采用的旋转式压缩机,采用HFC-134a和HCFC-141b分别替代原有的制冷剂CFC-12和发泡剂CFC-11。华凌“三无”冰箱采用风冷型技术,箱内无霜。而有霜冰箱在除霜时却要搬开食物,铲除霜层,甚是麻烦。如果有霜不除,就会降低制冷效果,增加电耗。停电时温度上升,霜层融化,这时必须及时清理,不然化霜的污水使食品变味甚至变质。目前国内的冰箱中60%为直冷式的有霜冰箱。华凌“三无”冰箱的新型触媒除臭装置,对冰箱内异味分子进行吸附和分解,同时能抑制细菌繁殖,不残留臭氧,贮存的食品之间不会串味,并可延长食品的保鲜期。采用新一代旋转压缩机的华凌“三无”冰箱,比一般冰箱所用的往复式压缩机节电20%以上,;采用新一代发泡剂和制冷剂及制冷油,使华凌“三无”冰箱更节电。此外,冰箱的门封条也采用节电的多气室设计,使冰箱密封好,隔热性能好,从而也节约用电。耗电低的另一因素是,冰箱发泡层的隔热效果好,导热系数低,使箱体外的热量向箱内传递慢。因此综合多项节电因素,华凌“三无”冰箱比一般冰箱节电25%左右。
(本案例选自汤定娜、万后芬《中国企业营销案例》高等教育出版社2001)
[教学用途] 本案例主要用于分析市场营销观念中社会市场营销观念和绿色市场营销观念,也可用于市场营销环境中环境因素对营销活动的影响的分析。
[案例分析]
1.华凌转产环保冰箱是否明智?为什么?
2.试分析消费者对环保冰箱的需求与国际社会保护环境对冰箱的需求,两者是否一致?能否一致?对企业的营销战略有何影响?
3.如果你是华凌冰箱的老总,面对企业目前的状况,是否调整营销战略?若需要调整的话,近期和远期如何安排?
【简要评析】基本教学知识点为:1.社会市场营销观念。2.绿色市场营销观念。
3. 市场营销环境:社会环境、自然环境和科学技术环境。4.消费者需求,消费者心理与购买行为。5.市场营销战略

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