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中国经典营销案例库之格兰仕

2016年2月11日

格兰仕微波炉的战略
经过激烈的市场竞争,格兰仕攻占国内市场60%以上的份额,成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中,格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌,与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年,格兰仕投入上亿元技术开发费用,获得了几十项国家专利和专有技术;今年,将继续加大投入,使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压,近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕,甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况,堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品,它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中,韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业,屡次在一些重要指标上被查出不合标准,并且屡遭投诉,这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为,200多元的价格水平不正常,是一种明显的倾销行为。它有两种可能:一是韩国受金融危机影响,急需扩大出口,向外转嫁经济危机;二是抛库套现,做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却,格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前,格兰仕总部发出指令,有秩序地减少东北地区的市场宣传,巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北,争夺沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战,有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出,其目的在于让出部分市场,培养民族品牌,沙盘模型工厂使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利.时机,在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力,形成相对的针对洋品牌的统一战线,消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看,格兰仕保持一些竞争对手,也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。 1998年,格兰仕微波炉出口额5000万美元,比上年增长两倍,在国内家电行业名列前茅,其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25%。前不久,在世界最高水平的德国科隆家电展中,第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单,而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模,格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后,公司总结了经验教训,今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除,格兰仕表示,并购工作对海外品牌企业一视同仁。

[教学用途] 本案例用于战略环境分析、总体成长战略、竞争单位战略及作为职能战略的营销组合分析等用途。
[案例分析]
1、试分析格兰仕微波炉面临的战略环境?
2、评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点?
3、为格兰仕微波炉制定恰当的市场营销组合策略?
【简要评析】
微波炉属家电业的后起之秀,而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程,格兰仕微波炉也就是在这一过程中,通过不断加大技术投入,高起点进入市场,以质量取胜。面对众多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌,格兰仕迅速在国内市场崛起,进而成为我国最大的微波炉生产企业,产销量居全国第一。
同时,微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度,微波炉价格战爆发,价格从上千元降到300元左右,可谓激烈悲壮。从生产的角度来看,我们都知道降价的最低线即是生产成本,超越成本就只有两种可能,一是以低价挤垮对手,两败俱伤;二是以次充好,低价低质。面对过分的降价,格兰仕选择了退却战略,这既避免了过分降价引起的企业亏损,也保证了企业形象,更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展,通过暂时退却,使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。
企业的发展离不开竞争对手,面对日趋激烈的市场环境,企业必须制定相应的发展战略,其核心在于保证企业长远健康地发展。

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