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中国经典营销案例库之二

2015年1月11日

第二章
[案例1]           TCL的营销管理哲学
1998年,TCL集团以其总资产58亿元,销售额108亿元,实现利润8.2亿元的业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程,这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念,是公司生存和发展的关键。专设展厅展示沙盘模型。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是:
—干—为顾客创造价值的观念。他们认为,顾客(消费者)就是市场,只有为顾客创造价值,赢得顾客的信赖和拥戴,企业才有生存和发展的空间。为此,公司明确提出“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,将顾客利益摆在首位。每上一个项目,都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势,紧紧抓住四个环节:不断推出适合顾客需要的新款式产品;严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关;建立覆盖全国市场的销售服务网络,为顾客提供产品终身保修;坚持薄利多销,让利于消费者。
——不断变革、创新的观念。他们认为,市场永远在变化,市场面前人人平等,惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业,才能在竞争中发展壮大。为此,他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准,改革经营体制,提高管理水平。近几年来,集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外,对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场,并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念:
1.品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值。
2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益。
3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先机。
4.低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩,有条件实行兼并的情况下,企业应以低成本兼并扩大规模,为薄利多销奠定坚实基础。1996年,TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目;以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项,就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力,年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下,建立了统一协调、集中高效的领导体制,自主经营、权责一致的产权机制,灵活机动、以一当十的资本营运机制,举贤任能、用人所长的用人机制,统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求,TCL投入上亿元资金,由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部)的战略与技术创新体系,增强自有核心技术的研究开发能力,以此抢占制高点,拓展新产品领域。 90年代初,TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时,强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商,覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份,在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来,TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。(资料来源:吴健安 市场营销学.高等教育出版社.)
[教学用途] 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。
[案例分析]
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求?
2、近年来TCL成长发展的原因是什么?
【简要评析】
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长,当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势,也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时,保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下,企业要持续发展,就必须建立适当的经营理念,用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL集团“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时,还非常重视企业的社会责任,从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时,为适应市场变化和竞争的要求,准确把握消费者需求特征及其变化趋势,TCL集团还建立起不断变革和创新的观念,以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据,更好地满足市场需求。此外,在具体的营销管理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念,即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念,用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看,无论是其组织体制(结构和机制)、产品研发及产品组合的扩展,还是分销网络的建立及其他一切营销活动,都是在上述观念的指导下展开的。所以,TCL的成功,首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系,为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上,只要坚持以不断创新的理念指导企业,根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略,从而比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护消费者利益与增进社会福利,那就一定会使企业获得长期持续的发展。

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