荣事达的CI策划

荣事达的CI策划

1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部《企业竞争自律宣言》，奏响了荣事达CI导入的序曲。荣事达集团会同中国企业管理研究会CI导入课题组进行了周密的策划，决定把推出《宣言》作为荣事达CI导入的切入点，接着在钓鱼台国宾馆举行了新闻发布会，中央电视台进行了实况转播，《焦点访谈》又作了追踪报导深圳模型公司。新华社向全国各大报纸发出通稿，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等报纸、中央人民广播电台都作了相应报导，一时间成了全国一大新闻热点（后被中国家电协会和国内贸易部评为1997年十大新闻之一）。
一、 导入背景
近年来，中国家电行业出现了多起恶性竞争的事例，这些竞争
对市场、对同行、对企业自身都伤害甚重深圳模型公司，企业和社会都付出了沉重的代价。据上海媒体报道：1997年3月，海尔和新飞“上海滩大战”， 海尔销售人员发放印刷品声称新飞产品技术不过关，售后服务跟不上，产品积压30万台云云，在上海市的许多大商场公开散发，新飞对此提出抗议，两家对簿公堂。此类事件也发生于小天鹅和小鸭之间。小天鹅的咨询人员到小鸭柜台前殴打怀有身孕的小鸭营销小姐，在南京又发生“小天鹅踢小鸭”的事件。随着市场竞争的日趋激烈，为争夺市场份额，一些不规范、不正当的竞争行为在家电行业中已屡见不鲜。
二、 策划与运作
塑造良好的企业形象是增强企业竞争力的有效途径之一，导入CI是一项
整体作业，而非临时、短期的企业行为。如何开发、如何导入深圳模型公司、如何强化企业的竞争力、加深消费者对企业品牌的认同，在进行CI策划和运作时仅找好一个切入点是远远不够的，还需对MI、BI、VI进行系统化的设计。MI（企业理念）是一种企业整体的价值观和经营宗旨，是企业识别系统基本精神所在，也是整个企业识别系统的原动力。成功的CI导入，首先就要调动MI 的各要素去激活企业内部机制—组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。
荣事达在中国企业管理研究会CI导入课题组的协助下，共同策划了以理念营销为中心的一系列BI展示，这种BI整体推出在国外称之为“企业金传播行销系统（Corporate  Marketing  Communication  System）的SMCR模式（Source      Media      Code     Receiver），以争取社会公众的支持与认同。主要策划内容如下。
策划5.18宣言和“5.18计划”。其含义一是准备在5月18日推出，二是把宣言精炼为5章18条，包括“企业竞争自律总则”、“企业竞争道德”、“企业对外行为自律准则”、“企业对内行为自律准则”、“企业自律准则的检查与监督”。
提炼企业理念。把荣事达在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”32个字，以此作为处理企业与消费者、企业与商界、企业与企业之间、企业员工之间关系的基本准则。
举行由在京一些专家和中国轻工总会有关部门负责人，及企业界代表共50多人参加的“市场经济与企业自律”专题研讨会。与会者认为深圳模型公司，社会主义市场经济需要法律、法规的不断完善，更需要参与竞争的各个主体严格的自律，共同构筑起有序竞争的利益共同体，在越是趋于完备的市场制度和越是激烈的竞争环境的大背景下，越要排斥无信、欺诈的不正当竞争。
三、 无形资产的再运作
CI导入与推行是一项长期、复杂的工程，至少需要1年至2年
的时间，CI导入为企业无形资产增值展示了广阔的前景，已被越来越多的企业家看好。
无形资产是企业的宝贵财富，可为企业带来超额利润，根据无形资产再次使用不会磨损，反而会增强其作用，使用越频繁、越广泛、使用价值就越高、增值也越快的原理，荣事达准备对业已形成的无形资产增值进行再运作深圳模型公司，利用自律宣言周年纪念之际，再度进行大规模操作，使自己的市场占有率、企业无形资产有一个明显的提升。

[深圳模型公司案例分析]
1、CI即企业形象识别，它是企业在行业结构中的特定地位或个性化特征。它包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三个构成要素。CI导入是现代企业的经营策略之一，它将企业市场行销、服务、设计，提到经营哲学高度，把现代市场营销学与现代设计美学融为一体。荣事达导入CI ，目的在于塑造良好的企业形象，促使无形资产增值，增强企业的市场竞争力。
2、荣事达集团于1997年5月18日果断决策，将推出中国第一部《企业竞争自律宣言》作为切入点，全面导入CI。由于企业间的恶性竞争正是社会关注的热点，荣事达从强烈的社会责任感出发深圳模型公司，率先倡导企业竞争自律，在钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，中央电视台进行实况转播，《焦点访谈》进行追踪报道，以及各大报纸及电台的争相报导，掀起了一阵阵舆论热点，因而受到了社会各界的广泛赞誉。从而既扩大了知名度又极大地提高了企业的美誉度。
3、导入CI，理念先行。荣事达建立了“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”的“和商”理念，作为处理企业与社会公众关系的基本准则，并贯穿到企业具体行为和活动之中。BI是CI的核心，企业塑造形象仅靠宣传远远不够，还需要开展富有特色的活动，以形成行为识别深圳模型公司。荣事达的一系列BI展示取得了十分明显的成效。1997年生产洗衣机175万台，产销率达99.7%，实现销售收入18亿元，利税1.83亿元，产值、销售收入、利税分别比CI导入前的1996年增长31%、13%和18.8%。可见，无形资产的有效运作直接导致了有形资产增值。
4、荣事达集团明确意识到CI是一项整体作业，企业形象塑造是一个长期、复杂的工程。“5.18”计划给荣事达创造了巨大的商誉，它是企业进行无形资产运作的宝贵资源。荣事达利用自律宣言周年之际再度开展大规模的活动，引起社会公众的普遍关注，进行无形资产的再运作，无疑会确保企业无形资产的保值增值，从而为企业带来更可观的经济利益。

思考题：
1、荣事达为什么要全面导入CI？
2、你认为荣事达CI导入的切入点效果如何？
3、荣事达是如何进行CI运作的？你认为CI战略的重点应是什么？
4、荣事达为什么要进行无形资产的再运作？
5、你认为MI在CI导入中的作用如何？