诺基亚：全球手机的“巨无霸”

诺基亚：全球手机的“巨无霸”

1998年人们惊闻：北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司，其手机销售量超过了通信巨无霸摩托罗拉，一跃成为全球移动通信之王！
诺基亚究竟是怎样的一家公司？
说来话长，诺基亚公司虽有135年的漫长历史，但十年以前，大概只有芬兰人才知道有这么一家以尿布和胶鞋为主要产品的公司存在。但现在，诺基亚使芬兰名扬天下动态演示模型。诺基亚名列“世界最有价值的品牌排名”——第11位，排在万宝路之后。
诺基亚从10年前名不见经传的企业成为今天欧洲股值最高的企业，这10年里，诺基亚的股票一直牛气十足，至1999年它的股值增值250%。2000年4月，其股票市值达到2500亿美元，是欧洲最有实力的公司之一工业设备模型。自1995年以来诺基亚的历次业绩报告，几乎总是比市场预期的好。2000年第二季度手机销售额49亿欧元，赢利12亿欧元，利润率是25%，相比之下，爱立信的手机销售利润率是17%。
一、手机仍是未来
诺基亚今天是全球手机的“巨无霸”一家占了世界手机市场份额的28%左右，比摩托罗拉、爱立信加起来还大。诺基亚的报告说，2000年第二季度手机用户净增5000万户，总数已达5.7亿户,2002年底将会超过10亿,目前全球的移动通信设施销售阶段，还只是“初升的太阳”，仅相当于80年代初IBM刚刚推出家用电脑（PC）的时候，好景还长着呢。占诺基亚总销售额70%的手机销售动态火车汽车模型，今年仍将“火”势不减，今年全球手机总销量约为4.6亿台，诺基亚有可能独占1.33亿台。如今它正在铆足全力攻3G手机，目标是在今后3至5年内占领世界市场份额的30%至40%。不过，诺基亚今年下半年的主攻目标是CDMA手机，因研制新机型需要巨额投资，技术问题比原先想像的复杂机械设备模型，产品进入大批量生产也需要时间，预计今年下半年的手机销售增势会趋缓。
在移动通信系统销售领域，诺基亚与这一领域的龙头老大爱立信咬得很紧，以二代半移动通信系统（2.5）GPRS系统销售为例，到2000年4月底，爱立信获得的GPRS商业合同从41份涨到47份，爱立信声称自己占领了全球50%以上的GPRS市场，而诺基亚也不甘示弱，宣称它的市场份额已超过30%。
二、几条金科玉律
最近以来，在全球手机制造商们之间展开了一场争夺手机零件供应商的角逐，有几家就因零部件“吃不饱”而丢掉了原先的市场份额，爱立信是其中之一。它在手机销售方面业绩欠佳，按爱立信的老总柯得川的解释，这是因为爱立信在美国的一家零部件供应商因工厂大火而无法及时供货水利发电站模型。
2000年三月，因闪电引发的一场火灾在美国新墨西哥州的一家半导体生产厂仅燃烧了十分钟，但却点燃了在遥远的斯堪的那维亚的一场企业危机，改变了两家欧洲最大的电子公司的实力平衡污水处理沙盘，这两家公司都是活跃在全球电子行业的大玩家。
芬兰的诺基亚公司(Nokia Corp.,NOK)和邻国瑞典的爱立信公司(Telefon AB L.M. Ericsson,ERICY，又译易立信)都是这家生产晶片的工厂的客户，该工厂属于荷兰的飞利浦电子公司(Philips Electronics NV, X.PHE)。晶片是诺基亚和爱立信在全球出售的移动电话中的核心部件，突然间，这一核心部件的供应断档了。 飞利浦需要花几周才能使工厂恢复正常生产水平。而移动电话在全球的销售火爆，诺基亚和爱立信都无法坐等飞利浦供货。
但两家公司对这场危机的反应形成了鲜明的对照。按照当时市值计算属于欧洲最大企业的诺基亚使用了一种常规的危机处理方式，一种各类公司在全球商业步伐加速时都会采用的方式。
在飞利浦将问题告知诺基亚之前，一些在海外的诺基亚管理人员就注意到晶片供应出现了不正常情况.诺基亚处理部件供应问题的首席管理人员、39岁的芬兰人佩提．考豪能( Pertti Korhonen )几天之内便行动起来.两周内，制定了应急方案仿真模型。 而瑞典最大的企业、年收入超过290亿美元的爱立信反应要迟缓得多。它对问题的发生显然准备不足。同诺基亚不同的是，爱立信只有飞利浦一家供应商提供这种无线电频率晶片。结果，爱立信的一种关键新产品短缺数百万个晶片。公司管理人员说，他们因此损失了至少4亿美元的收入，虽然火灾保险使他们略获补偿。 我们没有应急方案教学科普模型，”爱立信消费产品行销总监简．阿任布林(Jan Ahrenbring)承认。
新墨西哥州的火灾以及其他零部件、行销和设计方面的问题的后遗症在今年1月26日达到了高潮，爱立信宣布退出移动电话生产市场仿真模型。公司表示，计划将所有移动电话的生产发包给Flextronics International Ltd.。
爱立信说，一连串的零部件短缺、错误的产品设计和行销失误造成公司移动电话分部去年亏损162亿克朗（16.8亿美元），公司总体的营业亏损为15亿克朗。爱立信将另外拿出80亿克朗企业改造费用，以进行移动电话分部的进一步重组。消息传出电力模型，爱立信股价下跌13.5%，并动摇了全球的高科技股票。
去年7月，爱立信第一次公布火灾带来的损失时，股价在几小时内便跌去14%。此后，爱立信的股价继续随同全球电讯股票下跌不止。爱立信现在的股价是火灾发生前的一半都不到。公司也全面调整了零部件的采购方式，包括确保关键零部件由多于一家的供应商提供风力发电模型。“我们再也不会出现这样的薄弱环节了，”爱立信消费产品分部主管移动电话业务的简．伟尔拜(Jan Wareby)说。
对于诺基亚来说，主要的代价只是危机小组人员的神经高度紧张.尽管发生了火灾事件，移动电话生产照样按预定目标进行火电模型.虽然由于人们担心作为其主营业务的移动电话的需求将会下降，诺基亚的股价最近也有所下跌，但其股价1月26日收于40.25欧元。
据诺基亚的总裁奥利拉介绍，诺基亚也遇到了零部件“吃不饱”的问题，但它老早就察觉到了问题，以比较超前的眼光，与供应商们签订了长期的供货合同，及时适应了手机销售急速增长的局势。奥利拉还道出了诺基亚在手机销售方面的几条成功经验。除了具备至关重要的“超前意识”、零部件采购和生产组装的高效率外，诺基亚还特别注重设计，目前雇有几十名专业设计师，专门设计诺基亚手机新式样，这个设计群体的成员，不但来自不同的文化背景，而且他们的专业不只限于工业设计潮汐发电模型，还有搞时装设计和技术设计的，博采众长，使得诺基亚手机式样一直能保持前卫水平。此外，诺基亚还注重市场经验共享，它目前为全球各地生产不同系统的手机，在一个市场获得的经验可以推广应用到新的市场。

［垃圾发电模型案例分析］
虽然在股票市场上，诺基亚的市值只有美国思科、英特尔等的一半，但大家都视诺基亚为目前最强劲的无线互联网世界的开拓者。它制造的新一代WAP手机完全有可能取代个人电脑成为未来信息时代的大众装备物流模型；它正高举着“把互联网放进每个人的口袋里”的诱人旗帜，后来居上，把微软等高科技巨头挤在一边。
诺基亚成功地利用爱立信出现的问题，巩固自身作为欧洲首屈一指的科技公司的地位，提高在全球移动电话市场上的占有率。诺基亚的全球占有率大约为30%，比一年前的27%有了进步。比起其在移动电话市场上最近的竞争对手摩托罗拉公司(Motorola Corp.,MOT)，市场占有率高出一倍多。诺基亚最近的收获首先得归功于爱立信，爱立信的市场占有率从去年的约12%下降到现在的9%。
对于几个世纪以来一直在同庞大的邻国瑞典抗争的芬兰人来说，这可算是又一场民族的胜利。两家公司面对火灾危机截然相反的反应在某种程度上体现了两个国家的国民性格。瑞典人生性谨慎，喜欢生活在团体中，因此，更倾向于集体行动。而芬兰人更崇尚个人主义。比方说，在北欧短暂的夏季，芬兰人和瑞典人都喜欢驾船游览分隔两个国家的400英里海湾。瑞典人常常集体出游，而芬兰人却独来独往。
同样的风格也区别了诺基亚和爱立信。“爱立信更被动，也更友好，但行动不够快，”在火灾事件后和两家公司都打过交道的一位管理人员认为。
诺基亚人的精神就来自于这种芬兰人的勇气。这家公司诞生于1865年，当时是一家生产纸浆的公司，如今已发展成为世界上领先的电子产品制造商，1999年的总收入达199亿美元，其中超过70%来自于移动电话的销售石油化工模型。
爱立信成立时间比诺基亚晚11年，它也逐渐发展成为一家以技术设计为主的企业。除了生产占总收入30%的移动电话之外，在诸如WAP和第三代通讯网络等复杂的商业化技术方面也是世界数一数二的。
这两家作为各自国家旗帜的企业之间的竞争是相当激烈的。诺基亚的热气球整天在斯德哥尔摩的上空盘旋，而爱立信则将自己的大名涂满了赫尔辛基的广告牌。两家公司都在几十年前走向全球化电力科普模型，这就是为什么4,000英里之遥的一场火灾对两家公司那么至关重要的原因。

思考题：
1、 应该怎样处理好与供应商的关系?
2、 诺基亚成功的奥秘是什么？
3、 对火灾造成的损失，诺基亚与爱立信为什么不一样？
4、 国产手机如何提高市场占有率？
5、 国产手机如何与外国手机抗衡？