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“蒙牛”力耕津冀市场

2011年1月9日

“蒙牛”力耕津冀市场

1999年夏,一个新品牌-“蒙牛”在内蒙古诞生。2000年,其主导产业冰淇淋系列产品畅销全国26个省市,9个月销售逾1.5亿元。在“立足内蒙古,面向大华北,走向全中国”的营销战略之下,河北、天津成为公司主力销售市场。并由此形成了独具特色的“圆心  卫星”销售理论。
“圆心  卫星”销售理论
以太阳为圆心的九大行星和无数颗小行星,在太阳引力作用下,围绕太阳不停的旋转,形成了周而复始中山模型公司、永不停息的天体运动。
“圆心  卫星”销售理论正是来源于太阳运转的启示,我们把津冀地区根据市场特征划分为若干区域,中心地级市场为圆心,即总经销;周边县区为卫星,即分销商,形成以总经销为圆心、周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定高效的营销网络。
“圆心  卫星”销售理论的组成部分
客户选择:“最佳优势组合”的“三型”客户理论:蒙牛冰淇淋在最初开拓市场时面临状况是:开发资金短缺,基本上不可能投入中山沙盘公司,也不可能在中心城市设立机构运作市场,市场营销模式只能走代理制。根据营销学中“最佳优势组合”理论,区域市场推广的一个整体的、长期的、目标的、系统的链条,而公司有人才、服务、体制、质量、产品等多方面优势,缺乏的只是客户优势,如果我们选择或培养了优秀的客户,这便是“最佳优势组合”。
大客户虽有最佳、网络优势,但对蒙牛来说:一是其基于的固定品牌较多,一般不会为一个新品牌投入巨大精力;二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推广,而且会提出令企业难以承担的附加条件;小客户自然也不适合蒙牛发展海口模型公司。综上考虑,适合蒙牛发展的自然是选择中型客户,我们称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的“三型”客户;简而言之,就是具备一定的资金、网络、配送能力;具备开发、管控市场能力;能全面推广蒙牛系列产品;认识“谁投资海口沙盘公司,谁受益”能以做品牌为起点的;曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期协作的客户,这就是适合蒙牛现状的中型客户。
津冀市场的“三型”客户选择,使“蒙牛”冰淇淋2000年得以丰收。
市场规划:营销三段论:体育竞赛中有三级跳的项目,运动员只有在每一级都发挥出最佳状态,才能取得优异的成绩。市场营销也是一个循序渐进的过程,只有经过阶段性扎实、细致的运作,才会形成一个完整的、稳定的市场。据此蒙牛公司制订了“一年翻一番”的市场规划,即“营销三段论”:
第一阶段,依据各地域特征,以地区中心城市为圆心,划分市场类型,合理设定客户,进行地毯式铺货,迅速提高市场覆盖率,扩大公司知名度。
第二阶段,巩固原有中心网络,加强对周边县区分销商的开发与辐射;利用灵活多变的营销方式,厂家联手,对营销主渠道实行激励营销;发展培养多家“卫星经销商”,全面提高占有率。
第三阶段,健全销售网络,在扩大产品销量及公司形象知名度基础上,维护价格稳定,完善售后服务,使区域销售保持有序发展。
市场布局:战略与战术的合理运用:津冀地区是北方各大企业激烈竞争的重点市场,在这里,和路雪、雀巢投放大量冰柜,直接占有终端市场;老牌伊利公司凭借其数年市场拼搏占据半壁江山;另有天冰、康业、德氏、宏宝莱推出独特口味的产品;小厂家更是各显神通,求得一席之地。针对这种竞争激烈、品牌林立的市场现状,在战略上,蒙牛公司“主攻重点市场,辅建一般市场,确保全面占有”,将石家庄、张加口、保定、唐山、天津列为重点市场,指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作,并进行整体市场规划和网络建设;在战术上“以中心城市为圆心,指导加强市场基础西安模型公司、网络、品牌建设工作”,即:“修建渠道,引水浇田”。这种“点面结合,迂回包剿”的市场战术使“蒙牛”一进入2000年5月份,销售量连连拉升,出现供货不足、电话频频占线的旺销局面。
市场开发:蒙牛的幽默与感情营销:从利益出发,没有一个客户不想多完成销量任务,但受经验、能力、市场基础多方面因素的限制,每个客户运作的市场效果差异很大。“蒙牛”运用幽默与感情营销恰到好处,取得了事半功倍的效果:因为正常业务工作开展是人与人之间发生关系,一味枯燥的强硬摊派销售任务指标,有时会引发客户产生厌烦的心理,适得其反。与客户打交道,要多从思想上做工作,要让客户认识到除了业务往来外,我们还是朋友、友好的朋友,只有思想上沟通了,客户才能倍感到公司的关怀与温暖。
2000年1月,蒙牛冰淇淋订货会在公司举行。在北方,1月是非常寒冷的季节,客户自然不愿上货,公司以“既然咱们订婚了,要想成为夫妻,总得结婚吧”等幽默谈话,在 不到几天时间内,津冀地区就进了第一批50多万元的产品;春节过后大年初一,公司用电话为每一个客户拜了年,这些一则体现公司形象、二则体现关心与真情的电话让客户感动不已,津冀市场又进了第二批货。公司定期将各市场成功的经验做法介绍给客户,供客户借鉴。销售好的客户,公司不断给予真切的鼓励;销售差的客户,公司尽力想办法、出主意;不论多忙,最迟不超过7天 ,公司都会给每一个客户通电话,相互沟通。公司的不懈努力获得客户的鼎力支持,借鉴定期产品供不应求 ,9个月销售了2500万元,比原定任务翻了一番。
市场运作:重点市场的核心工程:重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作,2000年,重点市场的年总销量占了本区域销量的70%左右。
津冀定期对重点市场运作,除了强制性的进行占店率开发与考核外,还从以下几方面进行了策划和运作:
1. 选择重点考核,并依据市场销售状况给予销售指导和终端促销、优质售后服务等支持。
2. 合理设定分销商,避免网点密布、产品过分流通引发的价格混乱等负面效应。
3. 保证供货,优先供货,组织地毯式铺货,保证优势产品的覆盖率和占有率,重点市场不投入大量低价位产品。
4. 周边县区统一管理,防止“卫星经销商”在临近区域窜货、砸价,
5. 对主渠道及规模较大的分销商指导客户对其实行灵活的激励政策。
6. 对总经销采取逐月目标任务完成情况级差制奖励方案。
7. 出台灵活多变的促销支持和优惠政策

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“蒙牛”系列乳制品在市场上获得了巨大的成功,其中原因可以说是各方面的,包括高素质的人才梯队,完善的售前、售中、售后服务,过硬的产品质量,独特的销售理论等等,其中独特的销售理论为蒙牛公司的成功起了推波助澜的作用。比如在销售战略上,“蒙牛”公司提出“主攻重点市场,辅建一般市场,确保全面占有”,这样既避免了与强大的竞争对手硬碰硬的消耗战,保存了公司的实力,也抓主了属于自己的一片阵地,一步一步地向竞争对手发起进攻。在战术上,公司提出,“以中心城市为圆心,指导加强市场基础、网络、品牌建设工作”,这些战略、战术的实施,使得“蒙牛”的销售量直线上升。同时,公司通过对大型客户、中型客户、小型客户的研究,排除了不适合公司现状的大型客户和小型客户,找出了适合“蒙牛”现状的中型客户,其特点在于:具备一定的资金、网络、配送能力;具备开发管控市场的能力,能全面推广“蒙牛”系列产品;认识“谁投资天津模型公司,谁受益“、能以做品牌为起点的;曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期合作的客户。另外,公司遵循营销规律,制订了“一年翻一番”的市场规划,即“营销三段论”。在品牌推广方面,他们赋予品牌更多的感情色彩,在市场开发方面也注重感情营销,设身处地的为客户着想,公司与客户不仅仅是一种商业上的合作关系,更是一种基于相互理解、相互帮助之上的朋友关系,这样,“蒙牛”与客户的关系更稳固、更和谐。我们都知道“用户就是上帝”这句商业名言,其实,对于一个企业而言,不仅最终消费者是它的用户,同时,代理商、批发商、零售商等中间商也是它的用户,怎样同客户建立和保持一种良好的关系,“蒙牛”公司给我们做出了榜样。

思考题:
1.“蒙牛”公司进行客户选择的理论根据是什么?
2.“蒙牛”公司在市场布局上是怎样同老牌公司进行竞争的?
3.“蒙牛”公司的“营销三段论”对刚进入市场的品牌有哪些借鉴意义?
4.“蒙牛”公司的销售理论主要包括哪些内容?
5  “蒙牛”公司是怎样与客户建立和保持良好关系的?

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