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麦当劳经营陷入低谷

2010年9月9日

麦当劳经营陷入低谷

就在人们欢度圣诞、迎接新年的时候,杰克•格林伯格的心情也许除了欢乐,还有别的。在过去的2002年里,这个世界最大快餐企业的首席执行官承受了常人难以想象的压力。
10月,麦当劳股价跌至7年以来的最低点。22日,麦当劳公司宣布其第三季度的经营收入再度大幅下滑11%,这是麦当劳连续8个季度里第7次出现收入负增长。格林伯格无奈地说,2002年的严峻形势远远超乎预料。
两年来,麦当劳的业绩一直不理想,很多投资者已经通过抛售股票来表示他们的不满,格林伯格也不断遭到股东和华尔街分析人士的批评。为了扭转公司萎靡不振的情形,格林伯格于2002年初撤换了公司首席运营官,并开始实施一系列的改革,包括提高服务质量、产品创新,以及优化连锁店的布局等,同时还广招营销设计模型、广告高手为其造势和支招。然而,一切并没有像他预想的那样,事实上,情况更遭。截至麦当劳发布报告时,公司股价已经比1998年格林伯格上任时缩水70%。11月8日,麦当劳总部宣布,公司将从3个国家完全撤出,并关闭其他10个国家的175家连锁店。
虽然越来越多的人对格林伯格的经营能力产生怀疑,但是用“时运不济”来形容他本人以及此时的麦当劳公司似乎更准确一些。
近几年,快餐业的境况正在日益恶化。在美国,快餐市场的竞争已经到了白热化的地步,市场容量有限,但经营者的分店却越开越多。众所周知,在这个国家聚集着世界上最优秀的经营管理专家、广告人电力系统模型、营销人才以及最为挑剔的顾客。每个快餐公司都通过不断的产品创新和营销创新来吸引顾客。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革,温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线,而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了麦当劳。更可怕的是,地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增,许多非快餐馆也开始提供快餐服务。在这种情况下,想要保持住现有的份额都是不容易的事。
在欧洲,“疯牛病”已经成为当地市场的梦魇,它的影响不是短期内可以结束的。自从英国出现疯牛病后,欧盟其他国家立即实行了对英国牛肉的禁令,而与牛肉关系密切的麦当劳当然受到了重创地质工程模型。直到2002年10月2日,法国才解除了这一持续6年的禁令,它是最后一个解除禁令的欧盟国家。即便如此,麦当劳在欧洲国家仍然心有余悸,它的金色拱形门在这个地区已经失去光泽。在这种情况下,麦当劳不得不改变经营策略,它正在悄悄地改头换面。例如,在巴黎,它的生意不错,但是很少有人知道他们经常光顾的法国餐馆原来就是麦当劳,因为人们在店外看不到金色拱形门和麦当劳叔叔的形象,店内的塑料椅也全部撤换了。在英国,麦当劳则购买了一家三明治食品连锁公司,通过它来经营与麦当劳截然不同的产品。然而即便如此,麦当劳在欧洲能否重现以前的风光,仍有待观察。
麦当劳在亚洲、中东以及太平洋地区的市场销售也出现了不同程度的下滑。日本麦当劳为了刺激市场消费,曾通过大降价使8月的收入大大超过了7月。然而此后的经营业绩表明,降价在短期内是有效的,但并不能作为一个长期策略房地产沙盘模型。虽然日本麦当劳是麦当劳总公司在日本的合资公司,其股份只占到50%,但是由于从分店数量上讲,日本是美国本土以外最大的市场(它拥有将近4000家分店),它的作用不可低估,直接影响到麦当劳的整体业绩。
市场境况不佳,使得麦当劳总部连续两年业绩下滑,而更糟糕的是,它又遇到9•11以来的全球经济放缓,以及安然事件后美国股市的低迷。这种雪上加霜的态势,让投资者对公司2003年的业绩不敢抱有太多的信心。

复杂问题层出不穷

除了受经济和市场因素方面的影响外,麦当劳还面临着更为复杂的问题。之所以复杂,是因为它们涉及到社会道德、法律、宗教、民族文化、生态环境、人权以及国际政治等等。值得注意的是,这些问题远远不是经营管理方法能够解决的。
1.消费者健康问题
2002年10月,一条新闻让世人惊讶:法国麦当劳在一个杂志广告中称:“孩子们在麦当劳就餐一星期最好不要超过一次。”也就是说,它在提醒顾客要少买自己的产品!消息一出,麦当劳美国总部震怒,发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而,法国麦当劳的说法却得到营养学家和律师的支持。有营养学家表示,汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品,而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高,“一吃就饱,一饱就胖”,影响人的健康。
实际上,在此之前,已发生过多起肥胖症患者状告麦当劳的事件了。一位律师表示:“孩子们缺乏判断力,根本抵挡不住商家策划出来的各种宣传的诱惑。当他们被麦当劳精心设计的玩具以及热闹的场面所吸引,以致逐渐习惯,甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候,他们以后根本无法为自己当初的选择而负责。”分析人士称,律师有可能把这种案件发展成集体诉讼,从而为更多的因吃麦当劳而导致健康问题的青少年们争得利益。对于麦当劳而言,这显然不是好消息,因为如果它成为现实,那么麦当劳将面临巨额赔偿,这很容易让人联想到美国烟草行业的巨额赔偿案。
虽然麦当劳总部对各种指责不以为然,但是它的一项新政策却显示健康问题已经引起麦当劳的注意了。9月,麦当劳公司宣布今后将改用新的食用油炸薯条,使其中容易造成动脉血管堵塞的反式脂肪酸下降约50%。这虽是一件好事,但也贻人口实。一位控方律师说,麦当劳更换食用油的理由是其中含有危害健康的反式脂肪酸,那么,以前为什么不把这个信息让顾客知道呢?还有多少这样的信息他们没有披露呢?
也许是受到了“启发”,英国食品标准局在2002年底提出议案,要求无论大小餐馆或是快餐店,必须在其菜谱上标出食品饮料中的卡路里、脂肪及添加剂含量,以此提醒消费者注意饮食健康。食品标准局还表示,准备将该议案推广到整个欧洲。伯明翰大学糖尿病专家巴内特教授建议:“正如警告‘吸烟有害健康’一样,政府应该同样发出警告:高热量、高脂肪和高糖食品有害身体健康。”如果这一政策被欧盟采纳,麦当劳在欧洲的业务将受到多么严重的影响,这是显而易见的。
2.民族与宗教问题
麦当劳是全球最大的跨国快餐连锁企业,它在全球拥有30,000多家连锁店,分布在六大洲121个国家,因此,在收获各地区的利润时,麦当劳也承担着很多风险,比如不同地区、不同民族在文化上的对抗。
2001年5月,约500名示威者分别在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部,向麦当劳餐厅投掷牛粪块,并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分,而大多数印度教徒都把牛看成圣物。一个月后,美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失,更严重影响了公司的声誉。
麦当劳代表着美国文化,这已被世人公认,因此,在一些人的眼中,麦当劳连锁店就具有了美国国旗的象征意义。这在穆斯林国家显得尤为突出。由于巴以冲突一直得不到解决,美国在中东地区又实行强硬政策,大多数穆斯林有着强烈的反美情绪,而在美国计划再次攻打伊拉克期间,这种情绪更是达到高潮,他们掀起了强大的抵制美国货的活动,麦当劳则成为抵制的主要对象之一。
另外,随着恐怖主义的蔓延,尤其是“9•11”事件之后,美国成为反恐阵营的领导者,美国驻外机构都有可能成为恐怖袭击的目标,麦当劳更是不能不提防。麦当劳在世界各地有着强大的连锁网络,加之麦当劳餐厅人群密度高,非常容易被亡命之徒当作攻击目标。从全球的媒体新闻来看,几乎每月都有爆炸事件在麦当劳餐厅发生。
可见,如何尊重其他国家和民族的文化,真正实现“当地化”发展,并摆脱美国形象的一些负面影响,这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。
3.“反快餐”,“反麦当劳”
随着经济水平的提高,人们发现,人性关怀、生态环境以及各地区的传统文化等这些曾被人类所忽视的东西,如今对我们越来越重要。尤其是在发达国家,一些有识之士开始反思大工业时代所遗留下来的生产方式和生活方式。以麦当劳为代表的快餐文化,当然成为反思的对象之一。
《大西洋月刊》的著名财经记者艾里克•施洛瑟经过深入调查,写成《快餐国家:发迹史、黑幕和暴富之路》一书,书中指出了快餐业所带来的一系列问题,如:导致社会同一化、加速了对自然景观的破坏、扩大了贫富差别、刺激了肥胖症的流行等。该书甫一出版即在欧美引起巨大震动,连登美国《纽约时报》的“最畅销书”榜。该书的出版以及引起的相关讨论和思潮,显然给麦当劳带来不可估量的损失。
与施洛瑟不同,另一些人则通过行动开始反对麦当劳及其所代表的文化。 “快节奏生活正以生产效率的名义扭曲我们的生命和环境。我们要从‘慢慢吃’开始,反抗快节奏的生活。”这是国际慢餐运动组织发表的《慢餐宣言》中的一句话。1989年,来自世界20个国家的代表在巴黎共同签署了这个宣言。该组织希望人们扔掉那个包装纸上印满“M”标志的汉堡包,保护自己“享受的权利”。他们以一只蜗牛图案作为标志,希望人们坚持用蜗牛的速度去享受美食。
当然,“反对快餐”本身并不是慢餐运动的目的。国际慢餐运动发起人卡洛•佩特里尼说,一块传统方法制作的火腿,其文化价值不亚于一座中世纪的古堡。从1997年开始,该组织成员在各自的地区深入农户,努力发掘那些被人们即将遗忘的食品资源,比如科尔巴拉的西红柿、阿尔彭加的紫芦笋、特莱维的黑芹菜、维苏威的杏子、土耳其高山上特殊蜂群的蜂蜜等,然后推荐给厨师,并向公众做宣传。通过这种方式,该组织不仅保护了食品物种、工艺、配方,更重要的是保护了一些传统和文化。鉴于此,《纽约时报》把国际慢餐运动组织誉为餐饮界的“绿色和平组织”。目前,国际慢餐运动已得到世界广泛响应,现有多个地区协会,正式成员65000多个,他们分布在世界45个国家。
另一个趋势更应引起麦当劳足够的重视。由于麦当劳身上具有美国、快餐、工业化、全球化、资本主义等多种符号,导致它成为不同组织斗争的共同对象,比如慢餐运动、素食主义、保护动物组织、反全球化组织以及环保人士等。
2002年10月16日,抗议人士在全世界多个地区的一些麦当劳餐厅门前展开统一活动。他们有的拉开写有“垃圾食品”字样的横幅,有的给路人发放抗议麦当劳的传单,有的免费发放蔬菜食品,还有的做出比较极端的抗议行为。当天,还有针对麦当劳的游行、会议和演讲等活动。活动人士称,这一天是“世界反麦当劳日”,每年都会有类似的活动在世界范围内出现。
4.劳工组织的对抗
“我们重视每个员工的价值、成长及贡献。我们不只是服务顾客的汉堡公司,更是供应汉堡的人性化公司。我们要成为每个所在社区的最佳雇主。”这是麦当劳经营理念中关于“人员承诺”的句子,它具有相当的感染力。然而,这个承诺正在遭到质疑。
2002年10月9日,欧洲议会就业与社会事务委员会主席西•包曼先生偕同部分议员在布鲁塞尔会见了来自世界各地的麦当劳员工活动人士,他们就各地麦当劳反对和阻碍员工组织的行为,以及在“人员承诺”背后的真实情况进行了交流和讨论。活动人士还介绍了麦当劳如何在莫斯科摧毁了一个员工联合会,即使当时政府当局已经勒令麦当劳与之签订了集体合同。据活动人士称,麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动。为了扩大声势,活动人士在布鲁塞尔的一家麦当劳餐厅门前向过往人群发放了宣传单。
国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说:“麦当劳公司宣称自己要承担社会责任,但这并不意味着它真正做到了这一点。它的伪善清楚地说明,我们不应该让这些公司自己来定义什么是真正的社会责任。”
目前,麦当劳对工会活动的态度和行为已经导致麦当劳员工以及国际劳工组织的对抗,而这种对抗同时得到其他各种组织的支持房地产模型。在10月16日的“反麦当劳”行动中,也开始有麦当劳员工参与其中,比如在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地。他们通过消极怠工、请病假、集体罢工、游行等方式表示抗议。一些传单上写着  “再也不做现代奴隶!”、“所有麦当劳员工们联合起来!”等口号。
很明显,麦当劳在一些地区的劳资关系正在恶化,而随着资讯日渐发达以及全球化的迅速进展,采取强硬手段已经无法解决这些问题。
那么,为什么有半个世纪历史的麦当劳在近几年却出现如此广泛的劳资关系问题呢?这与麦当劳前几年向全球大规模的扩张有关军事沙盘模型。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前,麦当劳在世界新建分店的速度一度达到每8小时一家。而支持这种扩张最主要的就是其特许加盟政策的改变。现任首席执行官格林伯格上任后,改变了公司创始人雷•克拉克对特许经营商的一些“硬性原则”,使公司的授权经营政策更为灵活,这种改变一方面提高了经营管理的效率,另一方面则促使麦当劳的扩张更为迅速,极大地发挥了麦当劳的品牌优势。然而,它也为日后麦当劳对加盟经销商的管理留下隐患。公司对于加盟店的管理无法涉及更多关于“人性”方面的内容,一旦出现无视劳工利益之类的问题,其规范与否的界限无法界定。可见,在对待劳工组织对抗的问题上,格林伯格将面临它上任以来的又一次艰难考验。
麦当劳的问题至今仍在继续,谁也无法预见未来将会怎样。当雷•克拉克1961年从麦当劳兄弟手里完全买下“麦当劳”商标时,他不会想到,40年后,麦当劳的金色拱形门已经遍布世界。然而,他更不会想到,今天的世界已经完全改变,麦当劳庞大的实体网络在各种复杂问题面前显得多么羸弱。麦当劳的问题,是许多跨国公司共同的问题,当然,也即将成为中国企业面临的问题。对于立志跨出国门的中国企业而言,除了雄心壮志、管理方法、市场韬略以外,更需要有一种人性化的思维和态度,以此去对待自己的员工、顾客以及社会公众。

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