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联合利华为何落后于宝洁?

2019年1月1日

联合利华为何落后于宝洁?

英国联合利华是世界知名的洗发水生产厂商,20世纪80年代进入中国市场,安营扎寨于上海。经过十多年的艰苦努力,联合利华与美国的宝洁公司同成为中国日用洗涤护理品市场的巨头西宁沙盘公司,但相比之下,联合利华与宝洁的差距却是显而易见的。
北京一家大型连锁零售商店的负责人说:“宝洁是我们最大的供货商,联合利华的销售量仅及宝洁的1/5。”根据北京一家权威调查机构公布的“1998年全国主要城市消费品调查”:宝洁公司产品占据中国市场洗发护发用品的50%。
由对外贸易经济合作部进行的1997/1998年度中国规模最大的500家外商投资企业排序结果中,宝洁名列第10位,将联合利华远远抛在后面。
1998年,联合利华以“黑芝麻”等产品概念投入与宝洁的市场争夺战贵阳模型公司,但此时宝洁凭着海飞丝、飘柔、潘婷三个主要品牌年营业额高达70亿元,继续保持50%以上的市场份额。
1999年宝洁在中国的收入预计将达到10亿美元,而联合利华的预期销售总额仅为3亿美元(尽管两家公司都没有公布利润数字,但联合利华的亏损却是不争的事实)。
两家都是世界知名的洗发水生产商,同是80年代后期进入中国市场,宝洁落户广州,联合利华扎寨上海。联合利华为何落后于宝洁?
当初联合利华来到中国时,曾花费巨资向著名咨询管理公司请教,设计在中国大陆的发展战略。得到如下建议贵阳沙盘公司:与当地已有一定市场份额的企业合作郑州模型公司,然后用他们的销售渠道和销售人员去推广联合利华公司的产品。本着这一思路,联合利华公司先后吞并了大陆数家生产销售肥皂、洗衣粉、雪糕的厂家。在国内,联合利华建立了12家合资公司,各成体系,每家公司都拥有自己的生产线、分销系统及销售人员。一开始,就有人指出那种联合方式非常笨重,但联合利华公司的领导人顽固地确信,各行其道的子公司能够统一成整体,并且能赚大钱。事实残酷地击碎了梦想,后来的发展证明,不同部门之间常常想法各异,甚至彼此竞争。一家国外零售公司的财政主管解释说:“在销售中,宝洁的各路队伍开出的是同一张发货单,彼此行动一致;联合利华开出的发货单各异,它的销售团队彼此竞争。”
中国市场既广阔又复杂,由于地域、文化、习俗的不同,需求也有所差别,因而要更好地满足市场需求,就必须研究开发不同种类的产品郑州沙盘公司,但联合利华在这方面是逊色于宝洁的。下面是联合利华与宝洁公司产品的对照表:
产     品 联 合 利 华 宝    洁
洗发护发用品 夏士莲、力士洗发水 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列
清洁用品 力士香皂 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳
护肤用品、化妆品 旁氏润肤霜 玉兰油护肤系列、玉兰油活肤洁面乳
妇女保健用品  护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条
保健用品 中华牙膏 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
婴儿护理产品  帮宝适纸尿片
食品、饮料 和路雪冰淇淋 品客薯片
织物、家居护理产品 奥妙洗衣粉 碧浪、汰渍、熊猫、高富力洗衣粉
仅就洗发护发用品来说,宝洁公司的每一个品牌都满足了人们的不同需求南昌模型公司。如海飞丝突出“头屑去无踪”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷突出“营养头发、更健康更亮泽”。这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者,为宝洁公司吸引了大量顾客。相对而言,联合利华在这一点上做得就远远不够。
聘请著名电影女明星作为品牌代言人,是力士香皂的一个特点,在中国,这个策略可以一直追溯到三四十年代的上海,当时力士的品牌代言人是电影皇后——胡碟,那个时代亚洲最具亲和力的女明星。在中国播放的广告中,钟楚红、张曼玉、李若彤、袁咏仪等明星都曾担纲出演力士的广告。力士一贯采用的是顶级女明星,而且每年几乎都会有新的面孔。
力士美发类高级品牌经理陈立乙小姐认为:“力士通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。明星的魅力会直接对消费者有一定的影响,消费者将对品牌的内涵、特点有更深刻的理解与认识南昌沙盘公司。”力士的广告策略是全球性的策略,国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映。然而对讲求实惠的中国人而言,宝洁公司的做法也许更有亲和力和感召力;在宝洁公司的广告宣传里,主角大多是青春靓丽的女生。在形象诉求上,宝洁给人们的印象是,它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计的学生阶层。
似乎为了印证这一点,宝洁在中国的教育战线上屡屡出招:1996—1998年,宝洁向希望工程累计捐款1200万元,在全国兴建了70所希望小学。1997年向春蕾计划捐款50 万元,支持女童教育合肥模型公司,帮助她们重返课堂;1998年4月,宝洁向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施;向教育捐款700万元人民币,用于支持中小学生青春期健康教育;宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。
为追求市场份额,联合利华大把大把的钱都花在促销和降价上。联合利华曾给各冷饮销售商配置了冰柜,并天真地认为他们只会把它用于销售和路雪冰淇淋。零售商们最初的确用它来卖昂贵的和路雪冰淇淋,然而,过了一段时间,联合利华分发的冰柜里装满了其他便宜畅销的冷饮。

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同是世界知名的洗发水生产商,同是80年代后期进入中国市场,联合利华却落后于宝洁,个中原因让人深思。第一,联合利华下属的子公司各行其道,彼此竞争;而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作合肥沙盘公司,行动一致。第二,宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范,仅就洗发水来看,它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象,满足了人们的不同需求,从而赢得了可观的市场份额;相比之下联合利华则逊色许多。第三,力士的广告策略是全球性的策略,品牌代言人一贯是中外著名女明星,国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映;然而对讲求实惠的中国人而言,宝洁的做法也许更有亲和力和感召力,其广告主角大多是青春靓丽的女生。
相对于联合利华,宝洁公司则更注重消费者,为深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析福州模型公司、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。
当然联合利华的产品也是深受中国消费者喜爱的,相信联合利华会不断总结经验教训,在中国市场大有作为的。

思考题:
1. 联合利华落后于宝洁的原因有哪些?
2. 从产品和品牌方面分析联合利华与宝洁的差距?
3. 从联合利华和宝洁的广告来分析,如何恰当地选择品牌代言人?
4. 你认为联合利华应如何调整自己的经营战略方能赶上宝洁?

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