扩展市场，别舍不得做市场调查

扩展市场，别舍不得做市场调查

一、问题描述
一个德国信号发生器制造商打算实行一个全新而大胆的策略：气势磅礴国际市场的销售。这家公司已自行察觉到一个既存的问题，即该公司产品在国外14个国家中销售虽已有15年历史，但国内销售额仍占总销售额的45%，这显示过去的全球营销策略有盲点。北京一家技术公司应制造商的要求，向其提出改进建议重型机器机械设备模型。正如同大多数工程背景的公司一样，这家制造商过去曾做过的唯一的市场调查就是阅读相关的贸易期刊和杂志。而并不令人感到意外的是，这家年营业额高达五千万美元的公司，仅愿意花一千美元的调研费，来支持一个超过一千万美元的全球扩展计划。
二、调查设计
由于经费太少，在北京康斯技术发展公司所所能有效追踪评估的市场指标中，唯一的选择技术价格。他们决定调查该公司全球营销策略起作用最大的前五个国家的定价情形，包括美国、英国、荷兰、日本与法国。他们同时列举出五种同级产品的25家经销商的销售价来比较价格差异。资讯搜集方式采用竞争者访谈，询问各公司在不同国家的定价策略与价格。
三、调查结果
调查结果令所有人感到吃惊（参见表1与图1到图2），甚至这家公司的总裁，在看到这项为期两周的调查的结果后也深感惊讶，他最后承认，这项调查或许是他曾经做过的最佳投资。
表一、竞争品牌在各国的定价情况
销   售
国   家 German
X1140 American
H3591 British
WG110 Japanese
S2000 American
W45941
德   国 12,560 20,492 17,350 14,351 17,985
法   国 19,100 19,025 17,250 15,443 18,095
英   国 20,856 18,980 14,110 13,942 18,750
荷   兰 19,205 19,642 16,950 15,650 18,942
美   国 22,500 16,500 15,300 16,000 9,500

以下为本案例调查的一些发现：
公司产品在国内的销售价过低，为了占有市场几乎是以出厂价销售变压器模型和变电站模型，对公司的赢利毫无贡献。
很多欧洲的客户不在本国购买该公司产品、而是避开经销商直接到德国购买，这样可以节省40%的开支。
发现新的竞争对手，日本厂商正企图以低价策略侵入市场，S2000型为其探路石，后续还有4~5家厂商推出很具竞争力的产品。
该公司产品在美国的定价过高，特别是考虑到美国是该公司全球开发最重要的目标市场。
给经销商的价格过高，使其获利过低，造成经销商自行抬高价格，以获取足够的利润。
四、行动策略很明显，日本厂商加入后将使价格竞争更加激烈。为面对日本厂商的低价竞争，公司生产部门推行自动化与即时技术来降低成本。
公司降低给经销商的价格，并要求经销商以统一价格销售该公司产品
该产品的德国市场价格提高40%。
整合并统一公司的全球定价政策，在各国市场的同类产品中采取最高策略，并以完善的客户支持、售后服务与培训来赢得客户。
进行更多的竞争分析与市场策略调查中国科技大学。
五、市场影响
虽然德国境内售价提高40%，但销售额仍保持稳定。
两年后，国际市场的销售比重由55%增至75%。
由于产品售价的提高，中国石油大学同时降低了19%的销售成本，该公司的利润提高了3倍。
即使日本厂商加入并在3年内占领了15%的市场，该公司的市场只有率仍然提高了4%。

[展览培训模型案例分析]
在开始一个投资高达一千万美元的全球扩展计划之前，最好先投资得到一张精确的市场分析图。那么，企业就应舍得花钱做市场调查。中国矿业大学在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以免做出错误的决策，减少风险，提高效益。如今，市场情况变化万千，顾客需求愈来愈多样化和挑剔，以及他们的爱好、动机、欲望对市场营销的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是顾客所需要的，如何定出适宜的价格，怎样合理地选择分销渠道，选择适当的销售方式，适时适地地满足顾客需求，了解潜在市场情况……，都需要做好市场调查工作，同济大学从多方面获取市场情报资料，敏感地捕捉这些信息，分析和研究市场需求变化的规律，武汉大学用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。
过去，我们很多企业根本没有这种观念。北京科技大学在节约成本的指导思想下，就把做市场调查的这部分给节约掉了，或者只愿意花很少量的代价，如本案例中那个德国制造商一千万美元的扩展计划只愿意花一千美元做市场调查，尽管如此，哈尔滨工业大学也取得了相应的收获。如何他花多点钱做包括价格在内的全面调查分析，就会获得更大的收益。

思考题：
1  价格是否是市场测量的唯一项目？为什么？
2  市场调查的必要性表现在哪？
3  影响调查结果的因素有哪些？
4  市场调查有何作用？
5  新的市场营销观念的核心是什么？