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科利华与《学习的革命》

2005年10月9日

科利华与《学习的革命》

1998年12月8日,中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告,引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告,是一本定价28元的书,叫《学习的革命》。知情人介绍,在中央一套19点38分播出这则15秒的广告,需要付出的是每天25万元。
12月9日,在北京的梅地亚宾馆,科利华宣布了《学习的革命》的推广计划沙盘模型,那就是斥资1个亿作广告投入,要在100天卖掉1 000万册。近年来,书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册,已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为,这是“疯狂的举动”,就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说:书没有这样做的,一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮,盗版活动很快就会冲击正版户型模型。这本书不一定有1 000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得,发行1 000万册太夸张。如果真能实现,销售总额则为2.8亿元。可是1997年全国图书销售码洋,包括书籍、招贴画才275亿元,品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%,如果不是跟更大的目的有关,那就是疯子的行为。
事实表明,科利华自己也没有对1 000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过:卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时,宋朝弟解释了此次策划的思路:
第一步,就是先树立一个梦,提出销售1 000万册的目标。既然是梦,就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。
第二步,弄清楚梦想的意义。为了总结l 000万册销售成功的意义,科利华开了好多次会,从开始的十几个人到后来的上百人参加智能家居沙盘模型,总结了200多条意见。
这些都是今后落实工作的动力,是信心。
第三步,让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1 000万册,一定要让这本书家喻户晓,于是就有了中央一套黄金段的广告。据说,尽管有谢晋无偿“支援”,科利华为了电视广告仍然筹备了三个月,花费200万元制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到,科利华已在中央一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步,则是分析如果梦失败,原因是什么。宋先生分析困难会有许多,最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护,书的封面有防伪标记,每本书有惟一编号,同时把活动定在100天内完成,不给盗版者可乘之机。为了推广,科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14.8千克的“书王”,制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型,并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。
从12月12日开始,名为“学习的革命”的展览在全国39个城市举行。同时,《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉,该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下,也确实算得上一个不小的“奇迹”。
此番科利华不惜血本地投入宣传,目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示:“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利,投入1亿元发行1 000万本书科利华最多是赚不到现金而已,但39个城市的展览将会有300万人左右参加,收到门票和海报等宣传品的将有3 000万人,间接波及的人口更会有3个亿,照此计算,科利华的无形资产会增长5到10倍。

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【简要评析】
根据案例提供的有关资料,为《学习的革命》制定如下的市场营销计划和具体行动方案,供参考。
(一)市场营销计划
1.提要。根据当前图书市场营销调研与分析,提出销售1 000万册《学习的革命》,以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长5~10倍的营销目标,并在此基础上制定具体行动方案。
2.背景。《学习的革命》一书上市销售,其市场营销的主要背景特征:一是近年来书市不振,最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右;二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元,品种一共12万;三是国内图书业盗版问题突出,法律保护相对不力,加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度,宏观环境形势、分销情况都相对不利。
3.分析。
(1)机会与威胁的分析。
A.机会。近年来书业不振已是人所共知,但就其原因采分析,主要是因为适合读者阅读的好书太少,而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说,确实是一本难得的好书,对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法,将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征,体现了以顾客为中心的现代市场营销观念,也就创造了新的市场机会。
B.威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法书商的盗版,并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。
(2)“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势,包括在全国的几十个城市建有自己的办事处,但“科利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。
(3)主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存,只有最大限度地利用机会和优势,并采取有力措施解决威胁与弱点,才能真正具备商业价值。
4.目标。
(1)销售l 000万册《学习的革命》;
(2)使“科利华”成为国内知名企业与品牌,并使无形资产增长5~10倍;
(3)总营销费用开支1亿元,营销总额2.8亿元。
5.战略。
(1)目标市场:中等收入家庭,尤其侧重学生和知识阶层。
(2)品牌定位:对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。
(3)产品线:平装本为主,精装本为辅,约占有10%。
(4)价格:中等价位。
(5)分销:重点放在书店销售,并开设专项网站和传呼直销。
(6)销售人员:增加60%。
(7)服务:做到方便、迅速、高效。
(8)广告:针对品牌定位战略所指向的目标市场,利用多种媒体组合成新的广告活动。
(9)销售推广:预算增加20%,建立一种新型“书王”和中国最大图书模型,以增加销售现场的展览和销售。
(10)营销资金:流动投入、高效周转。
6.战术。
将上述1~10项战略具体化,并细化形成整套的战术,进一步做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标,并标明日期、活动费用和责任人。
7.损益预测。
编制预算书,并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。
8.控制。
主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
(二)具体行动方案要点
1.制定确实可行的行动方案。
A.按照“现代市场营销企业”的要求,组建与市场营销计划相配套的市场营销组织,并按照“7—S模型”原则,结合本书市场营销的特点进行有效的组织、管理。
B.依托市场营销组织,在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上,具体细化各目标市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务,并将任务和责任分配到小组或个人,实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排,包括利用现代科技和法律手段防止盗版等方案,对每一项行动的确切时间和具体任务目标。
2.根据企业战略、市场营销计划的需要,适时改变、完善组织结构,即根据具体行动过程中发现的问题及时调整组织结构。
3.设计与市场营销计划相匹配的规章制度,通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。
4.协调各种关系。必须使行动方案户型沙盘模型、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合,确保市场营销战略和计划能够有效实施。

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