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“康师傅”开拓中国方便面市场

2011年1月1日

“康师傅”开拓中国方便面市场

背景
灵感+分析:顶新决定生产方便面
顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年,魏家兄弟开始在大陆投资设厂武汉模型公司,刚到大陆时,他们不仅感到内地地理环境很大,而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机,特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油,于是想到做生不如做熟,决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地武汉沙盘公司,在内地生产高品质的包装食用油。因此,顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解,产品价格不为消费者所接受,生产的“顶好清香油”叫好不叫座,导致公司入不敷出。
后来,顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”,还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目东莞模型公司,但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80%。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候,感觉真是太好了,什么东西一乘上12亿,心情就很激动,恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入,当认识到30分至40分的程度时,就沮丧起来,因为不合市场规律的事太多,做什么都不顺利;等到股本赔光,恨不能卷铺盖回家的时候,已经是认识到50分到59分了,一旦越过这个阶段东莞沙盘公司,到达60分以上时,就会‘柳暗花明,峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过:“成功需要99%的努力和1%的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1%的灵感,而不可思议的是,这1%的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行,因为不太习惯火车上的饮食,便带了两箱从台湾捎来的方便面,没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣,大家都觉得这面好吃、方便,到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来,两箱面很快一扫而空。
就是这次经历,魏应行发现了一个新的创业契机。于是,他冷静地分析了大陆的方便面市场,发现当时的方便面市场两极化:一边是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但是质量差,面条一泡就糟,调味料就像是味精水;另一边是进口面,质量好,但是五六元一碗,一般消费者接受不了。如果有一种方便面,味美价廉,价格在一二元钱,一定很有市场,而且随着生活节奏的加快,人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
品牌+口味:康师傅一炮打红
看准了方便面市场,顶新企业又重新振作起来,他们劝说股东继续投资,然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此,他们下了一番功夫,给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康,念起来也很响亮;“师傅”是大陆最普遍的尊称,也是专业、好手艺的代名词,康师傅叫起来既上口,又亲切,再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象,是一个很具号召力的品牌。
确定了品牌名称,接下来就是开发适合大陆口味的面,经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉口味,于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上惠州模型公司,公司从日本、德国进门口了最先进的生产设备,采用特选面粉,经蒸煮、淋汁、油作制成面饼,保证了面条够劲道,久泡不糟,再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁,售价仅在两元左右,使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。
产品质量:康师傅的不懈追求
从生产第一包方便面起,顶新就把产品的高质量作为自己的追求惠州沙盘公司,。顶新的每一家工厂就像孪生兄弟一样,厂区内除了厂房便是成片的绿地,宽敞的厂房将原物料库、生产车间、成品库有机的结合在一起成为一个封闭的整体空间,从而有效的避免了中间环节交叉污染的可能性,为制造优质的产品创造了一个良好的外部环境。
要追求高品质,就要有高起点。顶新从日本、德国、丹麦等国引进先进的生产设备,为了进料精确,顶新引进德国用于制药的AZO给料系统。为了使面条达到波拉奔德标准(口感劲道程度),顶新还花60万元进口了一部检测仪。
在方便面生产线上,成品面部都要通过严格检测,分量不够或是有异物的一经检出即被气流吹到旁边的次品箱内。为了不让任何一个次品流入社会,影响康师傅的信誉,这些次品被粉碎并加工成饲料,包装材料则送到焚化炉焚化。
在顶新生产车间的门口有一面镜子,员工进车间先照镜子,难道进车间还要化妆?原来照镜子是检查员工衣着是否整齐。照完镜子,还要过一道风门。将员工身上的落发和尘土吹去。进了车间,还要戴上一种特殊的帽子,以防止人为的污染。
品质保证不仅靠先进设备,更要靠严格的管理。顶新采用TQC全面品质管理系统,从原物料采购、生产到销售,每一个环节都在严格的管理控制之中。例如,为保证牛肉的新鲜,提供牛肉的厂家必须将牛肉洗净,包装并用冷藏车运送,脱水蔬菜采用的标准也是顶新制定的企业标准,比国家标准还要严格。对面粉供应商顶新也有一套自己的认证体系。首先组织品保小组对面粉供应商的生产环境和工艺进行评估,合格后让供应商提供小样,做理化和微生物指标测试。经小批量生产合格后方能进货。但此时面粉供应商仍不能高枕无忧,品保小组对其仍有1-3个月的观察期,一旦发现有不合格产品,立即停止进货。就这样,最初的20几家供应商被优选为7家珠海模型公司。
根据制度规定,品保部门直接向公司总经理负责,不受生产单位制约,他们的身影到处可见。在生产线上,有很多管制点,如配比、温度、压延、切丝、油炸等等,都是他们的用武之地。成品下线,还要经品保人员确认方可入库。在库区,方便面分区存放,就连方便面箱码放也很有讲究,为在运输中避免产品破损、变质,顶新还坚持使用成本较高的专用运输车。
顶新的品保工作不只局限在厂内,顶新有专门的信后服务人员,直接为消费者负责。今年3月,由于机器故障,一批方便面出现克重不足的现象,售后服务人员发现后,及时将流入市场的产品回收,更换成合格产品。
在顶新,品保的概念已不只是制度和口号,而已成为深入人心的实际行动。自1995年顶新率先将ISO9002质最认证体系引进方便面生产以来,到目前为止,集团旗下已有7家方便面生产公司通过了认证珠海沙盘公司。
消费者满意:康师傅的承诺
康师傅一炮而红后,如果只考虑短期的赢利,而不为企业的长远发展注入心血,那么,它今天也许只是全国1000多家方便面厂中普通的一个。但康师傅成功之后,并没有停步不前,而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始,康师傅就下决心要做中国的面王。当然要做“面王”可不是自己说说就可以的,首先要让消费者接受和信赖,只有不断为消费者提供方便和满意,才有可能成为消费者心中的理想品牌。
“物超所值”是康师傅对消费者的一个不变的承诺,为了做到这一点就要不断前进。首先从产品质量上,随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大,各种原物料的供应问题显得越来越突出,不是供货不及,就是质量不合要求。在这种情况下,公司决定以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂。从1993年开始先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂,完成了产业的垂直整合,既保证了产品质量的稳定,降低了成本,又为康师傅的进一步发展奠定了坚实的基础。
在保证产品质量的同时,康师傅还尽心竭力地做到让消费者满意。为了将最新鲜的产品及时送到消费者手中,同时也为了避免因长途运输造成的地区差价,顶新从1994年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地,生产线也从1条增加到88条,并根据各地的口味差异,开发生产了20余种不同口味的产品。为了计出门在外的消费者吃的方便,康师傅还首创在碗面上加放塑料叉,真正做到了随时随地提供方便。此顶创举迅速成为潮流,使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效,碗面配小叉成了一项不成文的标准。
通路精耕:康师傅畅销全国
几年的发展,顶新在拥有了生产规模之后,开始专注于发挥、拓展企业的通路优势。
康师傅方便面从1992年上市后,产品供不应求、销路很畅,但销售周期长。进入1996年,同类产品纷纷上市。竞争日趋激烈,原有的销售渠道和周期很难将产品顺利推上市场。为此,集团提出“通路精耕”的概念,意在缩短流通周期。
过去产品要倒七八手才能到消费者手里,实行通路精耕后,减少为二三手,甚至在有的城市只有一手,即由集团直接向各大超市供货、二三手转货主要由集团销往批发市场。目前在国内200多个城市中,方便面到消费者手中只经过两次转手,集团批给大批发商,批发商再卖给零售商。
为了规范市场,顶新还将国内市场划分为1500个区域,每个区域找一个专属经销商,通过严谨的供销合同,使经销商与顶新集团成为命运共同体,权力、义务明确,这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。
方便面从1997年通路精耕以来,效果很好。由于禁止跨区销售,批发商都有钱可赚,新产品推广也比以前顺畅得多。过去新产品从上市到进入消费者家庭需一个半月,现在只需2-3周。为了确保经销商及时销货,顶新集团派出3000多名业务代表,为经销商提供配套服务,与之共同开发客户。每个业务代表都要开发50-100个客户,这样既保证了经销商的利益,又延伸了销售网络,市场也因此健康发展。
通过“通路精耕”措施,目前,康师傅已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点,并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个“前进仓库”,加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络,使康师傅产品畅销全国。
如今,顶新集团在全国有12大生产基地,88条生产线,年产方便面近40亿包。康师傅方便面已得到广大消费者的支持和从可,康师傅品牌知名度已达到95%,康师傅方便面的市场占有率达到35%,当之无愧地成为中国方便面的领导品牌。

[韶关模型公司案例分析]
顶新自1988年到祖国大陆投资设厂,10多年来,从一个名不见经传的企业迅速成长为一个方便面王国的巨人,主要得益于以下几点:
1.善于抓住机会。顶新进入方便面行业,至少在开始,并非深谋远虑。这是许多企业家创业的特点。他们的成功靠的是嗅觉灵敏、动作快捷,抓住了发展的战略方向。
2.顶新发现机会是偶然的,但决策前后的分析是认真的。顶新在大陆的创业经历说明,认识市场,把握市场,是成功的基础。
3.在技术壁垒不高的大众食品业,品牌、口味、质量、销售渠道等对一个企业能否成功起决定作用,必须扎扎实实地做好每一方面。

思考题:
1.“康师傅”的市场营销思路有什么特点。
2.“康师傅”与其它同类产品竞争的优劣势有哪些?
3.“康师傅”方便面的销售渠道有哪些特色?

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