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韩国汽车怎样打入美国市场

2008年2月3日

韩国汽车怎样打入美国市场

美国是世界上最大的小轿车市场,而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析,日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象,各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中,进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素,即:
1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛行物流沙盘模型,但由于国与国之间的经济发展不平衡,对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制,出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针,逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑,采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的,比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值,韩元对日元也就相对贬值,这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”,三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人,新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职交通沙盘模型,使得工人年龄相对上升,素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期,汽车工人社会地位很高,汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人,而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁,比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上,现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术,而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术,这一技术在美国市场上已有5年历史,产品可靠、耐用、标准度高,维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车,采用的是当代最新技术生产的马达,油耗量是轿车问世以来最低的,但其维修难度相应上升,产品成本也相应偏高,而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上,现代汽车采用了快速渗透定价策略,比同等级的日本车定价约低1 000美元,被美国汽车界评为“日本技术,韩国价格”。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合,但在销售环节上独立,保证100%的销售控制的市场运作方法。
在渠道上,现代汽车选择了先出口加拿大,后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似,世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多,有问题易于发现,也易于及时解决,代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略,在全美只建立了总共200个经销点,使每个经销点都有较高的销售量,保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素,把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑,尽可能地采用美国零部件,以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加拿大,现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说,我们必须考虑双向贸易。

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【简要评析】
从国际市场营销角度来看,韩国汽车之所以能成功地打人美国市场是有其多方面原因的:
首先,韩国“现代汽车”把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会,利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势,在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会,并及时扩大其市场份额,为其国际市场营销成功打下了良好基础。
其次,“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念,从政治角度出发处理经济问题,以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价,取得了“民心”和异国消费者的“认同感”,从而降低了非经济的社会问题风险,减小了引起贸易磨擦的因素,降低了跨国营销障碍的“门坎”,改善了国际营销环境。
第三,“现代汽车”在产品策略上采用了稳妥的策略,考虑了外国市场消费者的习惯,采用了已被美国市场认可的技术,同时由于有较高的技术成熟度与可靠性,增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。
第四,在价格策略上,“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量,采用快速渗透的策略,一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用,同时增强了自身的市场竞争力,形成独特的目标市场,避免了与美、日高档车的市场碰撞。
第五,在国际营销渠道上,“现代公司”也有两个较为成功之处,一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易,从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场,又充分利用了加拿大与美国之间贸易联系较紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件;二是在自己营销力量较强的情况下,坚持了对销售环节的全面控制物流沙盘模型,并且保持了销售中间商的经营规模,从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。
韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量,形成资源配置和利用的优势,再加上正确的国际营销策略,所以取得成功也就有其必然性了。

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