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海尔的市场营销战略

2019年1月16日

海尔的市场营销战略

海尔的前身是一家生产普通家电产品,濒临倒闭的集体小厂。1985年,成立海尔股份有限公司,引进德国先进技术和设备科技馆能源展区,生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗,现己发展成以家电为主导产业,涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15年来,海尔的平均增长速度达到81.6%。1999年海尔实现国内外营业额268亿元,其中工业销售收入215亿元,出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日,英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名,海尔成为中国唯一入选企业。
一、 向多元化家电产品扩张
海尔集团认为名牌永远是动态的水电模型,要保持名牌永久的生命力,
就要不断地开发新产品,不断创新。一个品种就是一个市场,忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场,一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应,先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品,如空调器、洗衣机、热水器等家电产品,同时还向黑色家电领域进军火电模型,生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任,使产品迅速进入市场。目前,海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。
二、 细分市场,差异性营销策略
海尔集团根据市场细分原则,在选定产品市场的范围内,确定顾客的需求,有针对性地研制开发了多品种风力发电模型、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者的需求。如,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求,海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱,解决了消费者的实际需求,产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世,打开了广阔的农村市场,在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。
三、采用迎头市场定位策略
海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一,而是在质上争第一,依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚,这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查,清醒地估计自己的实力后,认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略,1992年推出空调器产品潮汐发电模型,1995年推出洗衣机产品,由于技术领先,质量可靠,深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。
四、 不同的市场营销组合策略
为了能在市场竞争中取得优势的地位,海尔集团根据产品的特点和消费者的需求,因地制宜地采取相应的营销组合策略,提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上,海尔集团根据我国不同地区的环境特点,采用不同的产品策略。如,针对我国江南地区“梅雨”天气较多垃圾发电模型,洗衣不容易干的情况,海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20%以上,受到消费者的欢迎。
五、 拓展销售渠道
海尔集团实施三个1/3的经营战略(即最终实现国内生产国内销售占1/3,国内生产海外销售占1/3,海外建厂生产海外销售占1/3),没有销售渠道的保证是不行的。为此动态演示仿真模型,海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年,海尔集团在国内已拥有8000余个营销点,覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标,在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个,售后网点1900个。

[核电模型案例分析]
1、确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求,根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向,不是盲目地扩大生产规模,而是根据市场需求信息,按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿,研制出适合消费者需要的产品,比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场物流枢纽沙盘综合仿真模型,经过艰苦努力,最终赢得了消费者的信赖,在市场上占据领先地位。
2、海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质,被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系,为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛—利波海尔”开始,相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值,1994年首评时为42.6亿元,1999年达265亿元,是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展,成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后,运用企业文化和品牌等无形资产,实施了多次跨省、跨行业的企业兼并重型机器机械设备模型,获得了巨大成功。
3、海尔注重科技创新和质量取胜。海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起,形成了一个有机的整体,利用高科技来开辟市场,引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的,它曾用了七年的时间,专心致志地做好了一个冰箱产品。使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。走出一条科技创新、质量取胜的发展之路。

思考题:
1、 海尔在市场竞争中取胜的关键是什么?
2、 什么是差异性市场营销策略?海尔为什么要采取这种策略?
3、 海尔的产品策略有何特点?
4、 海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的?
5、 你认为海尔的市场营销观念怎样?

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