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“第一”岂能自封?

2008年8月27日

“第一”岂能自封?

1993年7月22日,香港《大公报》在一版用整版篇幅刊登一则广告,在“石破天惊”四字下用大字标出:“安徽省公证处公正宣布:‘黄山’第一,‘中华’第二,‘红塔山’第三。”在说明书右侧,刊登了盖有安徽省公证处公章的公证书。
同一期间,安徽《蚌埠日报》在星期天用4个整版刊登出“特大号外”,刊出“‘黄山’第一,‘中华’第二,‘红塔山’第三”等语。继之,《海南日报》、《海南经济报》、《安徽日报》、湖南人民广播电台、安徽电视台及广播电台等十几家新闻沙盘模型单位,都先后报道了此事。
然而,此事仅属蚌埠卷烟厂为打开销路实施的“广告战略”。同年6月8日,该厂在合肥市安徽饭店举行特制黄山牌香烟新闻发布会,省内300多名各界人士参会。会上,厂方邀请了商业、新闻、烟草部门的三个专家组对“黄山”、“中华”、“红塔山”三种香烟进行“闭卷式品吸评级”,还特邀安徽省公证处在现场监督模型公司。
问题在于:评级的专家组没有被授权和证明其具有全国性产品评比的专家资格;评吸的烟中,“黄山”烟是精选上好烟叶,连机器也洗过几遍,是特意监制的“小灶”烟;“专家”中有不少是蚌埠厂的关系户,虽曰“闭卷式品吸”,然老烟民对风味独特的“中华”、“红塔山”一吸便知,余下自属“黄山”无疑。事后,安徽省公证处发表声明模型公司:公证处仅对当日三种烟的评分作公证,而烟的评比还涉及理化指标及外观等诸多因素,不可用评分推断名次;因无评级权力,故该次品吸不为评级;厂方以公证处名义作宣传,是违背公证处意愿的侵权行为;烟厂自作主办单位,又自己提供样品予以评级,是不公平、不合法的评比。
众所周知,“黄山”烟虽也属省内名烟,但和享誉国内外的“中华”、“红塔山”相比,无疑还有较大差距。“中华”烟历史悠久,质量稳定的建业沙盘模型工厂;“红塔山’’产销量全国第一,品牌价值在国内名列前茅。蚌埠烟厂的上述行径既是不正当竞争,也是不道德的。“黄山第一”风波骤起,引起社会各界关注,若干报刊披露了这起不正当竞争的广告事件。蚌埠卷烟厂认识到事态的严重性,主动去信向上海卷烟厂、玉溪卷烟厂表示歉意,以求谅解。

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【简要评析】
(1)蚌埠卷烟厂与现代营销道德背离之处主要表现为:蓄意制造虚假信息,试图混淆视听,违背了消费者权益保护法,消费者具有获取真实信息的权力;尽管评吸卷烟有安徽省公证处公证,但该厂并未得到组织评吸的授权,而且也没有相应的专家在公平、公正条件下评吸,因而其评吸结果不具备权威性;评吸指标并不全面,即使某个指标领先并不能作为对品牌的综合评判,该厂却以此作为宣传促销重点,更不应以公证处名义作宣传;有间接贬低竞争者之嫌,属于不正当竞争的行为,触犯了反不正当竞争法。
(2)错误的促销宣传可能导致顾客对“黄山”牌卷烟及蚌埠卷烟厂产生信任危机,甚至影响到该厂其他品牌的卷烟,破坏企业形象,降低信誉度,导致同行业厂家的指责。我们认为,蚌埠卷烟厂应采取积极措施挽回不利影响,争取使损失降低到最低限度。譬如:在媒体上公开向社会公众承认评吸有失公允之处,说明情况及事实真相,力争得到公众及顾客的理解,向同行表示歉意,以求谅解;把营销努力重点放在产品开发和研制上,同时运用正当手段进行积极宣传促销沙盘模型,重塑企业新形象,保持住顾客。
名牌是长期坚持不懈努力的结果,决不是一朝一夕之功。企图一夜成名,也可能一朝毁名。背离职业道德,可能导致顾客流失,信誉下降,形象受损,同行联合抵制,这实在是得不偿失。

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