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产品策略差异与企业兴衰

2009年12月12日

产品策略差异与企业兴衰

A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海,于1958年建厂,是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机设备模型开始,截止到1991年,累计生产各类交换机工业模型达400万线,产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家,市场占有率达60%以上。 20世纪70年代至80年代末,A厂产品始终供不应求,企业生产经营十分兴旺。
B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南,由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术,并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利,当地的工业基础较差,加之生产和管理人员素质不高,一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下,纵横制自动电话交换机属机械模型稀缺产品,靠着国家指令性计划调拨,B厂尚可维持企业生存。 20世纪80年代中期,数字程控交换机技术日趋完善,大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场,数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期,众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩,企业经营困难。就在这时,B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机,而A厂纵横制自动电话交换机物联网模型的市场销量非但没有下降,反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势,A厂的高层决策层认为:“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠,市场销售不会受数字程控交换机的影响,靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发,却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后,在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下,A厂纵横制自动电话交换机智能家居模型产品也出现滞销。至1991年,A厂的交换机基本没有销售订货,工厂当年就跌入了亏损的困境。
此时的B厂尽管同.样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是,B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场,及时地补充了纵横制自动动态模型电话交换机的不足,企业非但没有出现亏损,而且效益呈不断上升趋势。
(资料来源:摘编自“产品策略与企业兴衰”,《国际市场》1999.8)

[教学用途]
[案例分析]
【简要评析】
A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业,在计划经济体制下,企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业,自1958年建厂直至90年代初,各项经济指标都属同行业中的首位,而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂,随着经济体制改革的不断深化,市场竞争日趋激烈,数字程控交换机技术日趋完善,大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化,A厂高层决策者的观念没有转变,仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中,坚持企业一切工作以“我的产品”为中心,缺乏危机感,不重视市场动态变化智慧交通沙盘模型,不关心新技术、新产品的延伸,当产品已进入衰退期,还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模,致使到1991年,造成企业亏损的后果。
B厂虽然地理位置不十分有利,各方面的基础条件都较差。但是,企业高层决策者树立了现代市场营销观念,重视市场调查与研究,针对企业面临的竞争格局,为企业确定了科学的产品策略,提前与学院合作开发新产品,抓住良机,成功推出能满足市场需求的新产品。所以,1991年B厂不但没有出现亏损,反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。
两个国有企业走过的历程充分说明:在市场经济条件下,企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关,企业高层决策者,尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员,他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展,企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们,加强企业市场营销管理,不断创新,是企业生存和发展的永恒主题。

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