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“比萨饼屋”的失误

2017年1月23日

“比萨饼屋”的失误

位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司,是美国比萨饼行业的“老大”,有着40年比萨饼生产历史,占有美国22%的比萨饼市场,拥有7132家连锁店,多年来保持高速发展,这在美国是个奇迹。可是自1993年以来,“比萨饼屋”却步步退却,市场份额正在逐步被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有14年比萨饼生产历史,已在美国比萨饼业排行老四,这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势,将其业务拓展到全国各地贵阳模型公司,1998年其连锁店已达到6000家,在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额,对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁,与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。
“比萨饼屋”最大的失误是其经营策略,他们确信,“姜是老的辣”,陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料西宁沙盘公司,更好的比萨饼”的战略决策之后,“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智,达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家,在用料上不惜血本,将每年的1.5亿美元的广告费削减,一改过去多元发展的战略决策,开拓单一口味的比萨饼,声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季,什么时候为销售旺季。结果,“比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入西宁模型公司,越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。
“约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味,而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地写着:“约翰爸爸”起源于1492年哥伦布寻找新大陆出航的地方,其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员,都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通战士,而是被看作十字军东征的武士。任何人,只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。正如总裁契纳特所说:“再过五年,我们将成为世界一流品牌昆明沙盘公司,再过十年我们将引导世界潮流。”在1993年前,“约翰爸爸”还是一家名不经传的小公司,而到了1998年其连锁店已达到6000家,公司股票在5年内从每股5美元上升为现在31美元。如今,契纳特本人的资产已达两亿美元,是美国少有的爆发户。
两家公司开始了白热化的战斗,他们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁,采取各种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部(简称NAD),控告“约翰爸爸”侵犯了他们的商标权。经仔细研究,NAD认为“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。1998年3月,“比萨饼屋”再次上告,声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼屋”,NAD不得不再次进行调查昆明模型公司。
1998年4月,“比萨饼屋”在“约翰爸爸”的主要市场所在地大打广告,用醒目的大标题写着:“误导、中伤、劣质,约翰爸爸的辣手!”“约翰爸爸”作出的反应却不是以牙还牙,而是将双方生产的产品配方全部公之与众,让消费者自己评判谁的产品好谁的产品劣。最后却印证了“约翰爸爸”的企业至理名言:“更好的配料,更好的比萨饼”。正如约翰爸爸副总裁西尔.索诺斯基所说:“比萨饼屋每打出一张牌,就等于把一根绞索套在自己脖子上,而给我们一次机会。”最后,NAD宣布,“约翰爸爸在1998年3月打的广告有损比萨饼屋的用材形象。”可是NAD却没有作出任何处罚决定。
为此,比萨饼屋1998年8月12日把约翰爸爸推上了被告席。比萨饼屋义愤填膺,直到德克萨斯州法院作出裁决,宣布美国的比萨饼食品业在进行一场粗鲁的市场竞争,双方相互诋毁中伤达到了不可容忍的地步。并指出厦门沙盘公司,两家公司争论的焦点仍是广告言辞,误导了消费者。最后判定约翰爸爸赔偿比萨饼屋1200万美元的伤害费,在广告中禁止使用“更好”的言辞。

[厦门模型公司案例分析]
“比萨饼屋”拥有如此众多的比萨饼销售网点,这在美国是个奇迹,并且能保持其高速发展这么多年,这是很不容易的。只是近来因市场竞争激烈,该公司无新品推出,守旧的策略已将其引入死胡同。其次南宁沙盘公司,在其他公司奇招迭出,不断翻新花样之际,“比萨饼屋”却不思进取,坐享其成,更有甚者,居然偷工减料。消费者发现,“比萨饼屋”的比萨饼越做越大,而内含的大块肉却变成了越来越小的肉丁,口感也越来越差。长期以来,“比萨饼屋”对消费者的抱怨声似乎充耳不闻,而中途杀出的“约翰爸爸”却一下激怒了他们。“比萨饼屋”失误的经营策略使“约翰爸爸”乘虚而入,“约翰爸爸”多品种的比萨产品吸引了消费者,顺理成章成为最受青睐的品牌。
“比萨饼屋”与“约翰爸爸”的战斗算是平息了下来。可是,却给消费者提出了另外的问题:真是赞歌般的广告会给公司带来如此大的效应吗?即使比萨饼屋获得了巨额赔款,他们就能扭转其市场颓势吗?即使约翰爸爸不再使用“更好”的言辞,比萨饼屋就可夺回市场份额吗?
此时的比萨饼屋才真正意识到,决定胜负的仍然是市场。所以他们最终决定认真坐下来对双方的产品做一个仔细比较南宁模型公司,让更多的消费者评判谁优谁劣。也许他们会在广告中使用“纯天然”、“鲜面粉”、“意大利原汁原味”或“家乡味”等言辞,可是他们更应该明白的是,市场份额的占有完全取决于用户而不是市场以外的法庭或媒体。

思考题:
1.“比萨饼屋”在经营策略上最大的失误是什么?
2.“约翰爸爸”是如何以小胜大的?
3.在广告用语上应注意哪些问题?
4.“比萨饼屋”能否重新回到行业老大的位置?
5.你认为“比萨饼屋”今后该如何调整自己的经营战略?

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